мы превысили 200 миллионов долларов.
Но жизнь стала намного сложнее.
МУЖЧИНА С ФУРГОНОМ
Одним из самых полезных и, безусловно, одним из моих любимых видов деятельности в процессе построения бизнеса Estée Lauder было посещение наших магазинов. Эти визиты преследовали несколько целей. Первая - выслушать наших консультантов и покупателей, чтобы узнать, что происходит на самом деле. Вторая - дать понять, что их работа признана и оценена, и вдохновить их на новые свершения. Третья цель заключалась в том, чтобы дать понять всем, кто работает на нас, что посещение магазинов - важное дело.
Ритейлеры, работающие в "массовом бизнесе", называют это "проверками магазина". Однако я не считаю эти визиты проверками. Они являются инструментом обучения для руководства и мотивации для всех.
Если вы изучите военную историю, то обнаружите, что самые эффективные лидеры - это те, кто общается со своими войсками накануне битвы: Генрих V, обращающийся к своей "группе братьев" перед Азенкуром; вице-адмирал Горацио Нельсон, сигнализирующий британскому флоту, что "Англия ожидает от каждого человека выполнения его долга" в начале Трафальгарской битвы; генерал Дуайт Д. Эйзенхауэр, пожимающий руки десантникам перед их прыжком в день "Д". Мы в Estée Lauder вели войну на два фронта - с нашими "классовыми" конкурентами в престижных магазинах и с нашими "массовыми" соперниками в других местах. Нам нужно было сделать нечто большее, чем просто "проверить магазин". Нам нужно было учиться и вдохновлять - наших сотрудников, наши магазины и нас самих.
Как я уже говорила, я просто не могла устоять перед посещением наших магазинов - даже в медовый месяц! Поначалу я строил свои каникулы так, чтобы посещать наши магазины. Когда наши дети посещали летний лагерь, мы с моей женой, Эвелин, каждый август ездили в Чикаго. (Поскольку я всегда следил за нашими финансами, мы ездили на поезде - не на Twentieth Century Limited, потому что это было слишком дорого, а на Commodore Vanderbilt. Я, однако, заплатил за отдельную каюту).
Люди говорили: "Чикаго? Почему Чикаго?" Я отвечал: "Потому что там бизнес". Мы поехали в Чикаго именно потому, что он не был центром стиля: он олицетворял вкусы средней Америки. Кроме того, наши магазины находились в центре города, поэтому мы могли легко увидеть этот рынок.
В конце 1960-х годов, посетив два новых магазина Bullocks в Лос-Анджелесе, я понял, что в Южной Калифорнии происходит нечто такое, чего нет больше нигде. Это было пробуждение, которое я не ожидал увидеть так быстро. Когда Bullocks расширялся в разных местах и мы открывали прилавки Estée Lauder, толпы буквально захлестывали нас. В Estée Lauder было жарко, но в Калифорнии было еще жарче. Я понял, что Калифорния была лидером для всей страны, и я хотел сделать ее местом показа для Estée Lauder.
Так началась традиция ежегодной недельной поездки в Южную Калифорнию, которая переросла в двухнедельное автопутешествие по Западному побережью от Южной Калифорнии до Сиэтла. Все началось с того, что в машине нас было всего несколько человек: Боб Барнс, руководитель отдела продаж Estée Lauder на Западном побережье, Дик О'Брайен, глава калифорнийского рынка, и я.
Боб стал еще одним примером моей решимости нанимать людей, которые были умнее меня. Когда Estée Lauder продвигалась в Южную Калифорнию, мне не удавалось занять хорошие места на прилавках в тех немногих магазинах, где мы были представлены. Я мог продвигать Revlon, мог продвигать Charles of the Ritz, но единственным брендом, который я не мог продвинуть, была Dorothy Gray. В очередной раз получив отказ, я спросил: "Кто отвечает за бизнес Dorothy Gray в Южной Калифорнии?" Мне ответили: "Боб Барнс". Я позвонил Бобу Нильсену, нашему генеральному менеджеру по продажам, и сказал: "Мы должны нанять его. Он лучший из всех". Мы так и сделали, и он стал лучшим. Боб Барнс стал президентом и генеральным директором Estée Lauder USA и оставался с нами до выхода на пенсию в 1991 году.
В наш первый день в округе Оранж, штат Калифорния, Дик был за рулем и не мог найти торговый центр. Боб очень рассердился и, будучи полковником морской пехоты во время Второй мировой войны, бегло выразил свое разочарование. Не первый и не последний человек, заблудившийся в переплетении автострад Лос-Анджелеса, Дик сказал жалобно: "Но, Боб, вчера он был здесь". Его слова звучали долгие годы.
Кстати, Дик усвоил урок. (Через несколько месяцев после нашей первой поездки в Сокале я вылетел в Колорадо, чтобы вместе с Диком посетить магазины Денвера. Он посетил все торговые центры точно в срок. Оказалось, что он приехал на день раньше, чтобы ознакомиться с маршрутами.
НЕФИЛЬТРОВАННАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Позже, когда к нам присоединилось больше людей, мы наняли фургон Volkswagen, затем фургон побольше и, наконец, микроавтобус, в котором помещалась дюжина человек. Ровно в 9 утра мы все собирались в фургоне и отправлялись в путь. Я напоминал всем о трех правилах: Во-первых, ни у кого не должно быть лояльности к бренду; мы все здесь как члены одной семьи, и у каждого будет равное мнение и равный голос по поводу каждого бренда. Во-вторых, в 12:30 мы обедаем в одном из продуктовых магазинов. И в-третьих, в 14:00, где бы мы ни находились, я должен был вздремнуть. Я предупреждал их об этом заранее, чтобы они не подумали, что мне скучно.
Мы входили в главный вход магазина и смотрели направо. Обычно это место занимал прилавок Estée Lauder (спасибо, Боб!); позже его иногда занимал Clinique. Консультанты по красоте знали, что я приду. Люди часто спрашивали: "Почему бы вам просто не появиться и не удивить их?" Я отвечала: "Если они знали, что я приеду, то, конечно, привели бы все в порядок. И когда я приеду, если все будет выглядеть не очень хорошо, я пойму, что они не знают, как это сделать. Зачем их удивлять? Почему бы не проверить, знают ли они уже, что делать?"
Я задавал вопросы менеджеру прилавка: Что было бестселлером в данный момент? Что спрашивали люди? Что людям нравится и не нравится? Какие продукты она хотела бы добавить в нашу линейку?
Если в зале присутствовали клиенты, я представлялся и приветствовал их. Я бы поблагодарил их за то, что они пришли к нашему прилавку, и сказал, что надеюсь, что их хорошо обслужили. Я спрашивал, что им понравилось, а что нет, и что бы они хотели, чтобы мы предложили. Часто я фотографировался с ними. Во всех случаях я фотографировался со всей командой продавцов Estée Lauder, а затем со всей командой Clinique и Aramis.
Мы получали нефильтрованные первичные исследования, и это было чистое золото!
Например, я посетил магазин
