Калифорнии через магазины J. W. Robinson - хорошие, но не такие высококлассные, как I. Magnin.
Revlon была не одинока в подражании нашей идее. В течение следующих нескольких лет было выпущено около сотни копий Clinique, названия продуктов, упаковка и даже бумага отличались настолько, чтобы избежать судебных разбирательств. Целые новые компании были основаны на принципе высококачественной, высокомодной, проверенной на аллергию косметики. Но все они проваливались, потому что не понимали, что Clinique - это не просто новая линия средств по уходу за кожей или косметики: это был совершенно новый взгляд на красоту.
СЛОЖНЫЙ БАЛАНС
Наконец наступил этот день: 9 сентября 1968 года. Clinique дебютировал в Saks Fifth Avenue, традиционной стартовой площадке Estée Lauder. Прилавки сверкали, папоротники выглядели пышно. (К сожалению, без солнечного света в косметических залах папоротники не продержались долго. Постоянная замена всех этих папоротников была одной из самых больших статей расходов Clinique ). На прилавках была представлена полная линейка из 110 различных средств по уходу за кожей и косметики, каждое из которых подбиралось под один из четырех типов кожи. Наш продавец-консультант, одетая в свою блестящую униформу, стояла рядом, держа компьютер наготове.
Трехступенчатая система сразу же показала себя как звезда линейки. Но после всех наших волнений запуск оказался не таким успешным, как мы надеялись. Мы привлекли к прилавку нашу обычную толпу, но потом что-то... пошло не так.
В Saks Fifth Avenue действует необычная система продаж. Каждый продавец-консультант во всем косметическом отделе мог получить свои комиссионные от продажи любого другого продукта, который он продавал, так что вы могли пригласить продавца-консультанта из любой другой линии на прилавок Clinique - или наоборот. Оказалось, что Clinique настолько отличается от других продуктов, что продавцы-консультанты не знали, как его продавать.
Это были опытные продавщицы, уверенные в своих силах. Но сейчас они были в замешательстве. Я попросил свою жену Эвелин, которая в то время руководила тренингом по продажам в Estée Lauder, помочь. Эвелин получила образование преподавателя в государственных школах Нью-Йорка и понимала, как доходчиво объяснить сложные концепции.
Проблема заключалась в том, что продавцы-консультанты Saks привыкли продавать дорогие продукты поштучно. Идея Clinique о комплексном, индивидуальном подходе к уходу за кожей и макияжу была для них совершенно новой. И, конечно, они никогда раньше не видели компьютер Clinique.
Эвелин объяснила, что они продают режим, а не продукт. Поскольку Clinique - это научно обоснованная формула, продавцы-консультанты должны были говорить как ученые; они должны были анализировать кожу своих клиентов и затем продавать подходящие для нее продукты. Вместо того чтобы говорить: "Этот крем сделает вашу кожу приятной на ощупь", они должны были сказать: "Это средство подойдет вам, потому что у вас тип кожи № 2, поэтому вам нельзя часто отшелушивать кожу". Были и другие линии средств, разработанные врачами, но сильной стороной Clinique была ее простота.
Под руководством Эвелин продавцы-консультанты Saks поняли, что, хотя продукция Clinique стоит относительно недорого, трехступенчатая схема ухода за кожей - это путь к покупке всей линии. В итоге продажи резко возросли.
Тем не менее, потребовалось время, чтобы дойти до "в конце концов".
Мы уже знали рынки, где Estée Lauder добилась успеха: города и страны, где мода была в почете, а женщины прилагали сознательные усилия, чтобы быть стильными. Это были такие места, как Лос-Анджелес и Нью-Йорк. К нашему недоумению, Clinique было очень трудно на этих рынках, ориентированных на моду. Но она очень хорошо продавалась в Чикаго и филадельфийском районе Мейн-Лайн, а когда несколько лет спустя мы вышли на международный рынок, то быстро стали брендом номер один в Канаде и Скандинавии.
Нам потребовалось время, чтобы понять, в чем дело: почему одни рынки тепло принимают концепцию Clinique, а другие создают нам проблемы. Когда мы это сделали, нас озарило: Несмотря на то, что мы настаивали на том, что Clinique не является брендом Estée Lauder, мы все еще думали о нем как о филиале Estée Lauder. Теперь мы поняли, что существуют две совершенно разные группы покупателей, которые воспринимают эти две линии совершенно по-разному. Это было похоже на то, как если бы мы говорили по-фински с группой француженок. Неудивительно, что возникла путаница.
Различия были очевидны. Оба бренда были по-своему эффективны. Но бренд Estée Lauder обладал аурой гламура, он олицетворял стремление. Clinique был более демократичным; в нем было меньше стремления и больше повседневного прагматизма. Estée Lauder был предназначен для нестареющих потребителей, Clinique - для более молодых женщин. Estée Lauder - это искусность, Clinique - простота. Estée Lauder, хотя и выделялся на фоне конкурентов, был знаком; Clinique был уникален.
(Clinique также очень хорошо продавалась в Германии и Швейцарии - двух странах, известных своим приземленным, не приукрашенным подходом к красоте. Однако местные конкуренты ненавидели наш успех и пытались нас подавить. В Германии правительство заявило, что Clinique звучит слишком по-медицински, и заставило нас изменить название. Мы назвали его "linique" с большим логотипом "С" над "linique". В Швейцарии по той же причине нас заставили поставить впереди название "Estée Lauder", то есть "Estée Lauder Clinique". Однако продажи продолжали расти, и через несколько лет все улеглось, и в королевстве Clinique воцарилось счастье).
Оглядываясь назад, можно сказать, что бренды Clinique и Estée Lauder как конкурировали друг с другом, так и дополняли друг друга. Clinique была "антикосметикой", поэтому там, где Estée Lauder продавалась хорошо, Clinique не продавалась. А там, где Estée Lauder отставал, Clinique преуспевал.
Потребовалось несколько лет и несколько миллионов долларов, чтобы зажглась лампочка. Мы приняли ванну, прежде чем Clinique начал окупаться. Но мы с Кэрол Филлипс верили, что бренд в конце концов добьется успеха. Наконец, спустя примерно пять лет, наша приверженность была вознаграждена.
Когда я понял, что происходит, мне показалось, что я нечаянно выпустил джинна из бутылки, и я не мог быть счастливее. Это было намного, намного больше, чем мое первоначальное представление о конкурирующих брендах. Объединенные бренды Estée Lauder и Clinique стали доминирующим фактором на американском рынке.
Запуск Clinique был классическим случаем использования сегментации рынка. Оглядываясь назад, я могу сказать, что это был самый важный урок за всю мою карьеру: если вы понимаете, что такое сегментация рынка, вы понимаете все.
Если вы верите в сегментацию рынка, вы знаете, что одна маркетинговая кампания не может охватить весь мир. Должно быть много кампаний, адаптированных к разным странам и культурам. Конечно, мы использовали для Clinique многие из тех же приемов построения бренда, что и Estée Lauder, такие как щедрый сэмплинг и подарок при покупке. Но нацеливаться на нужных покупателей с нужным посланием: это сводится к сегментации рынка.
