что время, проведенное с моими коллегами в фургоне, было ключевым элементом в понимании динамики розничной торговли того времени.
Даже в современном мире электронной коммерции я по-прежнему считаю эти поездки важными - более того, я думаю, что они важны как никогда. Наши магазины - это демонстрационные залы для электронной коммерции. Поэтому они не менее важны, а более важны. И очень важно продемонстрировать нашим продавцам нашу поддержку и помочь им хорошо работать".
Так что эти визиты были не просто "проверкой магазина". Это были глубокие погружения, которые приносили множество идей. Я любил эти поездки в фургоне. Они были тем маслом, которое помогало нашей компании работать без сбоев и превращало Estée Lauder и Clinique в мощные бренды.
Десятилетие 1970-х казалось золотым. За десять лет наши годовые продажи взлетели с 50 миллионов долларов до почти 700 миллионов долларов в 1980 году. 9 Чарльз Ревсон умер в 1975 году в возрасте шестидесяти восьми лет от рака поджелудочной железы. Нашего непримиримого врага больше не было, и мы гордо стояли на пике престижных брендов в престижных магазинах.
Другими словами, теперь мы стали мишенью.
Глава 14. Войны
Lancome
С консультантами по красоте за стойкой Estée Lauder в магазине Bloomingdale's, 1987 год
Архивы компании Estée Lauder
Я всегда верил в преимущества малого бизнеса: мы были вынуждены придумывать изобретательные и зачастую новаторские способы развития и маневрирования вокруг наших конкурентов с большими деньгами; мы были более проворными и быстро реагировали на тенденции рынка; а большие парни не замечали нас, пока не становилось слишком поздно. Быть маленькой - не значит думать по-мальчишески. Напротив, это способствовало развитию предпринимательского, рискованного и противоречивого духа, который позволил нам добиться успеха.
И мы преуспевали, снова и снова, пока, к своему удивлению, я не понял, что мы больше не новички в квартале. Мы превратились в истеблишмент.
К 1980-м годам компания Estée Lauder стала настолько известной, что превратилась в мишень для конкурентов, стремящихся захватить наш рынок. Сложные, мощные, хорошо финансируемые французские косметические бренды осаждали наш бизнес в Соединенных Штатах: Dior; Chanel, которая была масс-маркетом, но чья новая линия косметики Beauté была еще дороже, чем Estée Lauder; Yves Saint Laurent, чей бестселлер Opium, казалось, был явно вдохновлен пряным теплом Youth Dew; и, прежде всего, Lancôme, полумасс-маркет линия, которая принадлежала гиганту индустрии L'Oréal.
Конечно, конкуренты пытались имитировать нашу продукцию или даже наши бренды; мы отбивались от них, используя качественные ингредиенты и отношения с клиентами. Но угроза Lancôme была настолько страшной, что она атаковала наших основных клиентов, используя нашу собственную тактику.
Постепенно Lancôme начал отвоевывать свою долю рынка в Калифорнии. Калифорния была законодателем мод в стране, горнилом наших будущих успехов. Я знал, что если Lancôme победит нас в Калифорнии, они смогут использовать свое положение там, чтобы атаковать нас на Среднем Западе, Юге и по всей остальной стране.
Несколькими годами ранее я пригласил профессора Гарвардской школы бизнеса Майкла Портера для консультации по поводу будущего бренда Estée Lauder. Его совет: "Никогда не застревайте в середине". Если вы находитесь посередине, то вы нигде. Вы не относитесь ни к ценностной, ни к престижной линии, так кто же вы?
В индустрии, где высокие цены равнялись высокой моде, мы были самой дорогой линией и считались самой модной на протяжении многих лет. Внезапно мы были оттеснены на второй план еще более дорогими конкурентами с французской родословной. Оказавшись между дорогостоящими линиями Chanel и Dior и модными линиями Lancôme с доступными ценами, Estée Lauder оказалась в самом опасном из всех мест: чистилище средних цен.
Чтобы насыпать соль на рану, скажу, что с Estée Lauder поступали точно так же, как я поступал с более ранними конкурентами, такими как Revlon, Helena Rubinstein и Elizabeth Arden: использовали престижные цены и размещение, чтобы потеснить их позиции на рынке. Мы все знаем, чем закончилась эта история.
Я был назначен генеральным директором в 1982 году. Меньше всего мне хотелось, чтобы при мне все перевернулось в компании Estée Lauder.
ОБРАЗЕЦ ДЛЯ ПОДРАЖАНИЯ И ЦЕЛЬ
Компания Lancôme была основана во Франции в 1935 году Армандом Петижаном, известным как "Месье". Изначально это был парфюмерный дом, но первые духи оказались настолько успешными, что вскоре они стали выпускать многоцелевой увлажняющий крем Nutrix для ухода за кожей, который рекомендовался для смягчения раздраженной кожи от солнечных ожогов и укусов насекомых до ожогов от бритвы и опрелостей. Несколько лет спустя они перешли на косметику, выпустив красную помаду с ароматом розы, которая оставалась бестселлером на протяжении десятилетий. Знакомая схема, не так ли?
Месье позиционировал Lancôme как линию "masstige" - гибрид масс-маркета и престижа, продаваемую в основном в Европе. Балансировать было нелегко, но французское имя - Месье специально добавил к названию Lancôme окружность, чтобы напомнить покупателям о французском наследии, где бы ни продавался продукт - придало бренду синоним элегантности высшего класса.
Конечно, это было привлекательно для меня. Поскольку одной из моих долгосрочных амбиций было превращение Estée Lauder в мировую державу, я всегда хотел, чтобы в нашем портфолио был французский бренд. Когда месье отошел от дел вскоре после того, как мы начали международную экспансию, я заметил открывшуюся вакансию и попытался купить компанию. Это была прекрасная идея, но она оказалась мертворожденной. Французам не нравилась идея продавать французские компании посторонним. Вместо этого в 1964 году Lancôme была приобретена компанией L'Oréal, брендом для массового рынка.
Тем не менее Lancôme не представлял для нас реальной угрозы ни в Европе, ни в Соединенных Штатах до 1981 года, когда Линдси Оуэн-Джонс стала генеральным директором Cosmair, эксклюзивного агента L'Oréal в США. 4 Месье никогда не хотел рекламироваться. Под руководством "OJ", как называли Оуэн-Джонс, L'Oréal реструктурировала, переупаковала, переделала бренд и взяла курс на американский рынок.
Мы были для них примером для подражания и целью.
Они скопировали нашу рекламную стратегию: черно-белые рекламные ролики и двухстраничные развороты в ведущих модных журналах. Мы были первой косметической компанией, которая заключила контракт с одной моделью, представляющей бренд. В 1970 году мы подписали контракт с Карен Грэм на роль лица Estée Lauder, и она прекрасно справлялась с этой ролью в течение пятнадцати лет. В 1982 году Lancôme нанял Изабеллу Росселлини, дочь Ингрид Бергман, в качестве лица и пресс-модели бренда.
К тому времени в дополнение к "подарку с покупкой" появилось так называемое "приобретение с покупкой", когда покупателям предлагалось приобрести специальный набор по привлекательной цене. Lancôme тоже предлагал "Покупку с покупкой". У нас были демонстраторы за прилавком, у них - демонстраторы за прилавком. Шаг за шагом, все, что делали мы, делали и они.
И это еще не все. Одним
