поддержки бренда смертельно опасно. В секторе престижа ни один бренд не может быть настолько сильным, чтобы выдержать чрезмерную дистрибуцию. Дистрибуция - это навсегда.
(Было очень трудно представить себе сокращение дистрибуции Prescriptives вдвое, чтобы спасти ее, особенно после того, как мы стали публичной компанией. Нежелание сократить дистрибуцию, чтобы не расстраивать всех наших розничных партнеров, предопределило ее судьбу).
Я вспомнил разговор с Оскаром Колином, который был племянником Хелены Рубинштейн и стал генеральным директором компании. Он сказал мне, что самая большая ошибка, которую он совершил, - это то, что поддался давлению со стороны аптечных сетей, требовавших расширения дистрибуции сверх допустимого предела, пока компания не была вынуждена подать заявление о банкротстве. "Леонард, - сказал он мне, - перераспределение убило нас".
КАЖДЫЙ - КОНКУРЕНТ
Позвольте мне рассказать вам еще одну историю о моей матери. У меня были хорошие друзья в Лондоне, у которых было две дочери-подростка. Их младшая дочь, Карен, создала собственный блеск для губ: она разливала его в крышки от бутылок кока-колы и продавала одноклассникам за один шиллинг - пятнадцать центов. Мне это показалось милым. Поэтому я сказал ее матери : "Скажи Карен, что, когда я вернусь в Нью-Йорк, я пришлю ей несколько дюжин маленьких горшочков с крышечками, чтобы ее блеск для губ выглядел более респектабельно и она могла продавать его за чуть большие деньги".
Мои родители тоже были знакомы с этой семьей, поэтому, когда мама спросила: "Как прошло путешествие?" я рассказала ей историю о блеске для губ Карен и о своем обещании отправить ей горшочки. Мама возразила: "Не делай этого! Она будет конкурировать с нами".
Имейте в виду, что на горшках не будет обозначения бренда. И что Карен тогда было около двенадцати лет. Но это не имело значения. Урок, который вдолбила в меня мама: Каждый человек - конкурент или потенциальный конкурент. Нельзя никого игнорировать.
Поэтому я не могла позволить себе близоруко относиться к угрозе со стороны Lancôme. Но в середине 1980-х годов тревожные звоночки были приглушены. Мы смогли сохранить равновесие в борьбе с Lancôme благодаря Prescriptives. И у нас был наш непоколебимый бренд, Clinique. Благодаря прозорливости Кэрол Филлипс и ее решимости удерживать ценовую линию Clinique, Clinique служил нашим краеугольным камнем в универмагах, предлагая престиж Estée Lauder по доступным ценам.
Однако я никогда не забывал, что, потеряв долю рынка, ее уже так просто не вернешь. И я всегда собирался защищать нашу долю рынка, чего бы это ни стоило. Будучи частной компанией, мы обладали огромным преимуществом перед нашими публичными конкурентами: мы могли годами выводить новый бренд или тратить средства на завоевание доли рынка, потому что нам не нужно было отчитываться перед акционерами.
Теперь я, легендарный Скрудж-главнокомандующий, открыл казну компании.
Единственным способом защитить нашу территорию была реклама. Чтобы держать Lancôme на расстоянии, мы должны были соответствовать или превосходить их рекламные бюджеты.
Наша аксиома всегда была такова: Если вы собираетесь рекламироваться, выберите одно средство коммуникации, которое предпочитает тот клиент, которого вы ищете. Запускайте бренд Estée Lauder в печатных изданиях - предпочтительно в глянцевых журналах о моде или стиле жизни; при необходимости - в газетах или через прямую почтовую рассылку. Никогда не запускайте бренд через массовые СМИ, потому что мы не массовая компания. Избегайте телевидения; как и Хелена Рубинштейн, моя мама была невысокого мнения об этом средстве массовой информации и утверждала: "Наши клиенты не смотрят телевизор".
Но к 1970-1980-м годам фирменные расчетные карты специализированных и универсальных магазинов были заменены в кошельках покупателей обычными кредитными картами Visa, MasterCard и American Express. Как бы мы ни любили ароматизированные почтовые вкладыши, рассылаемые клиентам наших магазинов по расчетным счетам, бастион прямой почтовой рассылки, который мы построили с помощью рекламных акций, рассылаемых владельцам расчетных карт магазинов, рушился. И большая часть американской публики регулярно смотрела "Всю семью", "Шоу Мэри Тайлер Мур", "M*A*S*H", "60 минут" и другие программы, которые изменили телевидение в 1970-х годах.
Мы стали первым престижным брендом, разместившим рекламу на телевидении. (В конце 1950-х годов компания Revlon спонсировала программу The $64,000 Question, но не свою марку Ultima II, которая была представлена только в 1962 году). Мы всегда избегали национального сетевого телевидения, потому что у нас не было национального розничного партнера; вместо этого мы покупали региональные телевизионные ролики в сотрудничестве с местным магазином. Это было менее затратно, более целенаправленно и приводило посетителей в магазин, что укрепляло наши отношения с ним.
Мы начали запускать новые продукты, такие как ароматы, на телевидении, часто с рекламой "Подарок с покупкой", и это имело большой успех. Каждое воскресенье вечером Карен Грэм, похлопывая лошадь, прогуливаясь по художественной галерее, зажигая лампады за формально накрытым столом, приглашала миллионы зрителей программы "60 минут" войти в "мир Estée Lauder". На протяжении 1970-х годов "60 минут" была самой рейтинговой передачей по воскресным вечерам, а в 1980 году стала телепрограммой номер один.
Благодаря телевидению объем наших продаж резко возрос. В 1986 году наши продажи превысили 1 миллиард долларов.
Конечно, мы продолжали активно рекламироваться в модных журналах и газетах. (Мы не прекращали эту борьбу до 2010 года, когда печатные издания столкнулись с сильной конкуренцией со стороны Интернета и социальных сетей). С давних пор я использовал глянцевые журналы как средство продажи бренда Estée Lauder. Бренд отличается от продукта. Несмотря на то что рекламировался продукт, бренд имел приоритет до такой степени, что иногда я выпускал двухполосный разворот - всегда двухполосный разворот - почти без копий, только Карен Грэм в великолепной обстановке и слова "Estée Lauder". Мы не продавали конкретный продукт, мы продавали образ жизни женщины Estée Lauder.
Lancôme всегда боролся с нами, чтобы получить премиальное позиционирование в журналах: первый разворот внутри обложки, который обычно стоил дороже.
Я уже был в этом квартале с Revlon. Когда я начинал наши усилия по превращению имени Estée Lauder в легенду, я обратился к журналу Vogue как к эталону совершенства. Revlon принадлежала первая полоса в американском Vogue. Я понимал это и договорился с Си Ньюхаусом, который возглавил издательство Condé Nast в 1959 году и превратил его в журнальную державу, что, когда Vogue будет выходить в новой стране, Estée Lauder будет занимать первую позицию. Таким образом, в то время как Revlon продолжал занимать первую позицию в американском Vogue, Estée Lauder получала главную недвижимость в Vogue India, Vogue China и Vogue Russia.
У нас были такие же надежные позиции в международных изданиях Cosmopolitan, которые принадлежали журналам Hearst, - так я думал. Мне рассказывали, что L'Oréal угрожал Hearst Publications в Соединенном Королевстве, что отзовет всю свою
