из наших основных клиентов в Южной Калифорнии были универмаги Broadway - сеть среднего уровня, где мы были ведущим поставщиком косметики и косметических средств, а Clinique была самой продаваемой линией. Lancôme разместили свой прилавок непосредственно рядом с прилавком Clinique. Более того, они убеждали консультантов Clinique также продавать продукцию Lancôme, когда на прилавке Lancôme не было свободных мест, что повышало их зарплату и разделяло их лояльность.
Это было похоже на "Войну Revlon" - от лобовых сражений до подлых партизанских атак.
НОВЫЙ БРЕНД: PRESCRIPTIVES
К счастью, в нашем арсенале появилось новое мощное оружие: новый бренд под названием Prescriptives.
К концу 1970-х годов я понял, что нам нужна новая линия. Clinique было уже десять лет - как летит время! - а бренд Estée Lauder, несмотря на наш "парфюмерный гардероб", исчерпал свой потенциал. Новый бренд, объединяющий косметику, уход за кожей и ароматы, мог бы открыть новый сегмент покупателей.
Компания Prescriptives появилась в 1979 году. Основанная на инновационной концепции подбора цвета макияжа в соответствии с типом кожи, она была задумана как сверхнаучный бренд Estée Lauder, предлагающий подробные консультации и индивидуальные советы по макияжу и уходу за кожей.
Уникальность косметики Prescriptives заключалась в том, что она создавалась по индивидуальному заказу. Мы смогли определить не только оттенки, которые необходимы коже каждой женщины, но и полутона, чего раньше никогда не было. Поскольку макияж соответствовал оттенкам кожи, он выглядел абсолютно естественно. Женщины, попробовавшие ее, были в восторге, и косметика Prescriptives стала приобретать неописуемый статус культовой.
Им также понравилось, что обслуживание в Prescriptives отличается от обслуживания в Estée Lauder и Clinique. Здесь использовалась диагностика Clinique в аптеке, но если компьютер Clinique определял тип кожи менее чем за пять минут, то в Prescriptives процесс занимал час. Это был подход Estée Lauder, основанный на высоком уровне прикосновений, доведенном до максимума.
В рекламе Prescriptives в одном ролике были представлены женщины разных национальностей. И хотя сегодня разнообразие в рекламе косметических средств встречается не так часто, в то время это был новаторский подход.
(Почти все косметические компании подвергались резкой и справедливой критике за игнорирование цветных женщин. Линия Prescriptives была расширена в начале 1990-х годов за счет выпуска All Skins, косметики, предназначенной для женщин разных рас. К середине 1992 года All Skins привлекала 3 800 новых покупателей в месяц).
Prescriptives также помогли нам ориентироваться на другую возрастную категорию. Clinique нравилась женщинам в возрасте подростков и двадцати с небольшим лет. Estée Lauder нравилась женщинам, которые начали пользоваться продуктами, когда моя мама еще похлопывала ими по лицу, а сейчас им уже за пятьдесят и шестьдесят. Между ними аккуратно расположилась компания Prescriptives, которая привлекала женщин-профессионалов в возрасте от тридцати до сорока лет, гордящихся тем, что они тратят свои деньги на особую марку.
Индивидуальный подход к косметике Prescriptives означал, что это продукт класса люкс, и цены на него были соответствующими. Prescriptives не только конкурировала с новыми престижными брендами, такими как Chanel и Dior, 5 , но и выступала в качестве самостоятельной линии косметики класса люкс помимо Estée Lauder.
Однако у брендов своя ДНК, и они не всегда следуют тому сценарию, который вы для них пишете. Это как с рождением ребенка: вы думаете, что он станет врачом, а он вместо этого решает стать космонавтом или актером. Мы думали, что запускаем еще одну линию по уходу - еще одну линию против Лодер Лаудер, а-ля Клиник, - но она превратилась в линию косметики/цветных средств, движущей силой которой стал аромат Calyx. Аромат стал тем самым высокопробным топливом, которое позволило Prescriptives выйти на сцену и привлечь всеобщее внимание.
Это было прекрасно, но я упустил еще один момент: в то время как подход Prescriptives нашел удивительный отклик в Соединенных Штатах и Великобритании, обеих многонациональных странах с растущим многорасовым средним классом, в Европе, которая, как правило, более однородна, он не оправдал себя.
Однако это был мощный бренд, быстро ставший одним из четырех ведущих брендов в каждом из наших универмагов. Как оказалось, он был слишком силен для своего собственного блага.
ПРОСТО СКАЖИТЕ "НЕТ"!
Первые тревожные звоночки прозвучали, когда мы запустили Prescriptives в Лондоне в октябре 1980 года. Он был запущен в Harrods, который был в восторге от эксклюзивности линии Prescriptives, и его продажи там шли очень хорошо. В то время нашим покупателем номер два в Лондоне был Selfridges. Они потребовали, чтобы мы тоже продавали Prescriptives, настаивая на том, что если мы будем сдерживаться, то это повлияет на все отношения между нашей компанией и Selfridges. Перед лицом этой угрозы мы моргнули и открыли Prescriptives в Selfridges.
В первый год работы Selfridges общий объем продаж Harrods и Selfridges, вместе взятых, был точно таким же, как и в Harrods в предыдущем году. В следующем году начался спад, и он неуклонно продолжался в обоих магазинах, так что к третьему году продажи обоих магазинов вместе стали меньше, чем в Harrods в одиночку. Компания Prescriptives так и не смогла добиться успеха в Соединенном Королевстве из-за этой единственной ошибки, заключавшейся в том, что она пошла на поводу у ритейлеров.
Аналогичная картина повторится и в Атлантике.
Мы продавали Prescriptives и в Saks Fifth Avenue, и в Neiman Marcus, и, все чаще, в Nordstrom, тогда самой быстрорастущей сети универмагов в стране. Но затем руководство Prescriptives решило, что для того, чтобы все были довольны, мы также будем продавать товары в Dillard's и Foley's (вскоре ставших Macy's) - чьи магазины часто находились в тех же торговых центрах, что и Saks и Neiman Marcus. В результате весь бизнес Prescriptives в каждом из этих торговых центров распределялся между тремя или четырьмя магазинами.
Это означало, что аналитик или консультант по красоте Prescriptives зарабатывал лишь треть или четверть того, что он обычно зарабатывал бы, если бы бренд был представлен только в одном магазине. Мы гордились мизерной текучестью кадров. Теперь же оборот Prescriptives превышал 100 процентов в год.
Если я сказал это однажды, то повторю и тысячу раз: вас определяет ваша дистрибуция. Если вы занимаетесь роскошью, оставайтесь в сегменте роскоши. Не прельщайтесь объемами, которые можно получить, продавая в канале дистрибуции, не соответствующем ценности вашего бренда.
Запуск бренда определенным магазином в определенном городе или стране становится одобрением бренда со стороны этого магазина. Если магазин не обладает концентрированной властью в сфере моды - если его власть размыта тем, что он не является единственным распространителем бренда, - его одобрение будет либо бесполезным, либо отрицательным.
Я должна была знать лучше. Я должен был просто сказать "нет". Расширение дистрибуции без расширения спроса или
