мне позвонила редактор отдела красоты Harper's & Queen, одного из ведущих британских модных журналов, с которым мы сотрудничали. Она тоже заметила эту тенденцию, и у нее возникла идея создать линию натуральной косметики. Она сказала мне: "Я думаю, тебе нужно этим заняться".
Это было похоже на Clinique: семя захватывающей идеи витало в воздухе и только ждало, чтобы его посадили и развили. (Следуя по стопам Кэрол Филлипс, редактор Harper's & Queen на некоторое время стала креативным директором Origins).
Мне пришла в голову идея не просто новой линии косметики, а нового бренда: В основе Origins лежала идея о том, что потребители стремятся иметь больше контроля над своим здоровьем и благополучием, и это включает в себя отношение к своему телу и, как следствие, к окружающей среде, в которой они живут.
Как и в случае с Clinique, у Origins была своя собственная команда разработчиков. Однако создание и запуск нового бренда - дело непростое, и команда столкнулась с трудностями. К этому времени мой сын Уильям работал в Estée Lauder в качестве руководителя региональных продаж Prescriptives. Я чувствовал, что его опыт работы в Prescriptives идеально подходит для этой задачи. Я попросил его погрузиться в работу и взять ее на себя. Он воплотил в жизнь концепцию Origins.
Запущенная в 1990 году, Origins была и остается уникальной линией натуральных, экологически чистых, высокоэффективных продуктов, продаваемых в элитной среде: в "магазине в магазине" в универмагах, где она стала первым велнес-брендом, продававшимся там, и в наших собственных отдельно стоящих бутиках Origins. Позиционируя Origins для престижного канала, мы перенесли натуральные косметические продукты из магазинов здорового питания в модную среду. В то же время, благодаря процедурам с использованием растений и дизайну упаковки, вдохновленному ботаническими растениями, Origins привлекал экологически сознательных потребителей всех возрастов, полов и экономических слоев: новый захватывающий способ сегментировать рынок.
Революционный шаг: открыв Origins в универмагах, мы открыли и отдельно стоящие бутики. Так не поступал ни один косметический бренд, кроме ныне несуществующей компании Merle Norman.
Это была одна из замечательных идей Уильяма для бренда, и мне она понравилась. Я понимал, что консолидация универмагов может сделать нас уязвимыми. Нам нужен был еще один канал сбыта, чтобы защитить наши бренды. Имея собственные магазины, мы могли бы выбирать местоположение и не бороться за позиции в универмагах. Нам не пришлось бы сражаться с магазинами за маржу прибыли. Я считал магазины Origins нашей декларацией независимости.
Все в Origins было так правильно, так правильно, так правильно. Наш отдел дизайна придумал идеальный логотип: силуэт пары баньяновых деревьев, их ветви вытянуты, как перевернутые зонтики. Сотрудники носили красивую зеленую униформу. Для упаковки продукции и корреспонденции компании использовалась переработанная бумага, а в рецептурах косметики не использовались активные ингредиенты животного происхождения (кроме меда и пчелиного воска) и петролатум. Названия продуктов были впечатляющими: Peace of Mind, Starting Over, Precipitation и Clear Improvement.
В августе 1990 года Origins открылся в магазине Bergdorf Goodman - моя мама перерезала ленточку, а через год, в сентябре 1991 года, - в своем первом отдельно стоящем бутике на Брэттл-стрит в Кембридже, штат Массачусетс, рядом с Гарвардской площадью. Это место стало сигналом к тому, что мы стремимся к другому потребителю. Подобно тому, как Clinique отличался от бренда Estée Lauder тем, что обращался к более молодым и несерьезным женщинам, Origins ориентировался на потребителя, который глубоко задумывается о мире и своем месте в нем.
При каждом запуске 10 процентов средств перечислялось в благотворительные организации, которые были связаны с брендом Origins. Бренд опередил свое время, сосредоточившись на натуральных средствах с научной точки зрения, но пошел еще дальше, по-настоящему воплотив в жизнь свое вдохновение: он не просто пропагандировал природу на упаковке, но и оказывал благотворительную помощь, поддерживая свою веру. Origins ориентировалась на ценности, что изменило нашу модель пожертвований.
Магазины Origins в Кембридже и на Западном Бродвее в Сохо, в нижней части Манхэттена, установили стандарты для бренда и стали его лучшей рекламой. Покупатели могли видеть, что представляет собой бренд, на своих собственных условиях. А мы могли общаться с нашими покупателями на наших собственных условиях, не отвлекаясь на целый этаж конкурентов.
Уильям стал лидером нашей инициативы по созданию отдельно стоящих магазинов во всем бизнесе. Это стало нашей стратегией. Она началась с Origins, затем распространилась на M-A-C, Clinique и, в конце концов, на Estée Lauder в Азии. Она была и остается идеальной для нас. Нет ничего более непринужденного, чем отдельно стоящий магазин, нет лучшего способа защитить бренд и контролировать покупательский опыт.
Я особенно горжусь тем, что Origins - это партнерство трех поколений. Каждый из нас привнес свой опыт в запуск бренда. Уильям проделал великолепную работу по разработке концепции и выводу ее на рынок, а моя мама так гордилась своим внуком, что каждую субботу приходила в магазин Origins в Сохо, "чтобы научить его продавать".
Три поколения Лаудеров были непревзойденными. Origins стал первым престижным брендом натуральных средств по уходу за кожей, а к середине 1990-х годов был одной из самых быстрорастущих косметических линий в США.
Это был правильный бренд для правильного времени.
"СЕМЬЯ" КАК АССЕТ
Моя мама очень верила в то, что "семья" - это мощный актив, и она была права. Существует множество исследований, сравнивающих устойчивость и прибыльность семейных компаний, независимо от того, контролирует ли их семья или "просто" работает в них, с несемейными компаниями. Благодаря чувству ответственности семейные компании оказываются более прибыльными и устойчивыми в долгосрочной перспективе. 8
Для меня семья - это не только мои кровные родственники; это понятие распространяется на всех сотрудников The Estée Lauder Companies. Мы прилагаем большие усилия, чтобы каждый сотрудник компании чувствовал себя частью семьи Estée Lauder. Это началось с моих родителей, которые всегда приводили Рональда и меня на все мероприятия компании. Позже на все мероприятия компании стали приходить мои собственные дети, а моя жена, Эвелин, как известно, сломала запястье во время игры в волейбол на пикнике компании .
Понятие "семья" распространяется и на наши бренды. Estée Lauder Companies - это не просто бизнес: это семья бизнесов. И каждый бренд - член этой семьи.
Чем крепче наша семья, тем сильнее мы как компания.
Когда в ноябре 1995 года мы вышли на биржу, я убедил всех членов семьи Лаудер выделить часть своих личных акций и передать их в качестве подарка сотрудникам Estée Lauder. Этого было недостаточно, чтобы каждый мог купить себе яхту, но этого было достаточно, чтобы каждый почувствовал, что мы в этом деле все вместе. Последствия этого стали очевидны только после ежегодного пикника на следующее
