Люди, продававшие M-A-C, красили волосы во все цвета радуги, делали татуировки на коже, прокалывали украшения в носу, губах, щеках, бровях - во всех местах, которые только можно себе представить, а кое-где, я уверен, и нет. Они выделялись. Многие из них были самостоятельными художниками, работающими в разных направлениях: татуировки, живопись, постановки на Бродвее. Основная идея: это новый способ для всех выглядеть и чувствовать себя красивыми.
Я была в магазине M-A-C в Торонто, но, честно говоря, он не вызвал у меня отклика. Но потом я прочитал, что их продажи в Nordstrom были феноменальными. А когда M-A-C открыла свой первый отдельно стоящий магазин на Кристофер-стрит в нью-йоркском районе Гринвич-Виллидж, где покупателей у дверей встречала драг-конферансье Леди Банни, его буквально заполонила толпа. Открытие магазина Henri Bendel на Пятой авеню в Нью-Йорке вызвало чуть ли не бунт.
Я никогда не видел ничего подобного. M-A-C был настолько передовым и полным адреналина, что ошеломил меня, а меня нелегко ошеломить. M-A-C предлагал не только разные продукты, но и другой опыт покупок. Вы примеряли косметику в компании молодых, безумно одетых людей, которые с энтузиазмом помогали вам выглядеть так, как вы хотели. Опыт почти преобладал над продуктом. M-A-C был не просто брендом, это был образ жизни. Было очевидно, что у M-A-C есть потенциал, чтобы соперничать с нашими существующими брендами.
Я сказал себе: "Мы должны быть завтрашними, а не сегодняшними. И этот маленький магазинчик в Гринвич-Виллидж покажет вам завтрашний день".
Estée Lauder и Clinique когда-то были завтрашним днем, но консерватизм нашего устоявшегося бизнеса не позволял нам представить себе столь идиосинкразический новый мир. Милый мальчик из нью-йоркского Верхнего Вест-Сайда просто не мог создавать бренды, которые привлекали бы людей с татуировками, шпильками в носу, кольцами в бровях и зелеными волосами. Но Фрэнк и Фрэнк смогли и сделали это - и очереди за дверью показали мне, что у этого мира огромный потенциал.
Когда я принимал решение о покупке M-A-C, я столкнулся буквально со стопроцентным противодействием со стороны наших действующих руководителей. Они говорили: "Зачем нам покупать новый бренд, если мы можем вложить столько же денег в Prescriptives и наблюдать, как он летает?". Но Prescriptives был, по сути, обновленной смесью Clinique и Estée Lauder. M-A-C был с другой планеты. У него была новая, отличная от других история, которую нужно было рассказать, и другие люди, которым ее нужно было рассказать.
Это было прямо в сердце моего мышления: Всегда будьте революционером и аутсайдером. Не стоит автоматически захлопывать дверь перед возможностью только потому, что это другая компания, которая привлекает других клиентов другим способом. Откройте дверь в своем сердце.
Но как мы могли сохранить революционный дух M-A-C в крупной корпорации? Я принял важное решение, которое я почерпнул из некоторых проблем, с которыми столкнулся в Clinique. У M-A-C должна быть своя собственная организация, сверху донизу. Они могли бы создавать свой собственный мир, не обращая внимания на то, что кто-то говорит: "Ты не можешь этого сделать". Вокруг не было бы скептиков.
Мне также вспомнилась реакция моей мамы, когда человек из International Flavors and Fragrances не захотел продавать ей определенное эфирное масло для Youth Dew. Она сказала ему: "Если вы не хотите мне его продать, я куплю его в другом месте". Сердце и разум творца уникальны, и эти уникальные сердце и разум были тем, что мне нужно. Я решил, что никогда не буду пытаться угадывать творцов или ограничивать их. Мне нужен был не просто их бренд; мне нужен был их творческий вклад, полный и искренний. Единственный способ добиться этого - купить M-A-C и позволить им быть.
В 1994 году The Estée Lauder Companies приобрела 51 процент акций M-A-C, а также права на международную дистрибуцию и возможность купить оставшиеся 49 процентов, что мы и сделали в 1998 году.
В рамках нашего соглашения я пообещала "поддерживать M-A-C M-A-C". Я и предположить не мог, как это обязательство откроет мое собственное сердце и разум, а также изменит нашу компанию.
Например, фонд M-A-C AIDS Fund - блестящая инновация Фрэнка Анджело, которая никогда бы не пришла мне в голову. Чтобы собрать деньги на исследование лекарства от болезни, которая уносила жизни стольких друзей, в 1994 году компания M-A-C разработала помаду VIVA GLAM и убедила всех своих розничных продавцов отчислять 100 % от проданной ими доли в фонд M-A-C AIDS Fund (теперь он известен как M-A-C VIVA GLAM Fund).
В то время помада M-A-C стоила 12 долларов. С каждой покупки помады VIVA GLAM 12 долларов шли на исследования СПИДа. Никто до этого не делал ничего подобного - тем более, чтобы помаду моделировал драг-сенсация РуПол и представлял певец К.Д. Ланг. Это превратилось в гениальную маркетинговую стратегию, хотя первоначальный замысел был не в этом. Покупатели, которые стекались к прилавку M-A-C, чтобы приобрести алую помаду, в итоге покупали и другие продукты M-A-C. Это была стратегия M-A-C, аналогичная стратегии Estée Lauder "Покупка с покупкой" - так называемая "покупка с целью".
По мере роста фонда борьбы со СПИДом росли и продажи M-A-C. Это был важный момент в исследованиях СПИДа, и покупатели чувствовали себя хорошо, внося свой вклад в достойное дело. СМИ подхватили эту идею, и продажи пошли в гору. Так начался стремительный взлет популярности M-A-C.
Сегодня The Estée Lauder Companies продолжает поддерживать фонд M-A-C VIVA GLAM, так же как мы делаем это, когда у одного из наших приобретений есть конкретная цель, в которую они верят, - будь то защита чистой воды (Aveda) или расширение прав и возможностей девочек и женщин через образование (Bobbi Brown Cosmetics). Это часть их ДНК, и мы не хотели бы ее менять.
Устоявшимся компаниям очень легко застрять в ловушке "вот кто мы такие", вместо того чтобы идти по пути, открытому "вот кем мы должны быть". С того момента, как я влюбился в M-A-C, я понял, что наши люди никогда не могли себе такого представить: она была создана не корпоративной культурой, а культурой необычной, нестандартной, нарушающей правила.
И я поняла еще кое-что: если бы моя мама была на пятьдесят лет моложе, она бы работала в M-A-C. Или она была бы Bobbi Brown Cosmetics.
"ЦВЕТА, КОТОРЫЕ НЕ КРИЧАТ"
Еще во времена учебы в колледже я организовал конкурирующие киноклубы, чтобы охватить более широкую аудиторию. Я создал Clinique специально для того, чтобы конкурировать с Estée Lauder. Соревноваться с самим собой - идея, которая никогда не устареет.
Кто собирался конкурировать с M-A-C? Ответ, несомненно, был - Bobbi Brown Cosmetics.
Как и Фрэнк и Фрэнк, Бобби была профессиональным
