визажистом. Но на этом сходство заканчивалось. M-A-C - это макияж в стиле "на выход"; Bobbi Brown Cosmetics - это макияж в стиле "на выход". В отличие от броских фуксий и кислотно-оранжевых оттенков M-A-C, Bobbi Brown Cosmetics была известна, по словам Бобби, "носибельными цветами, которые не выглядят так, будто кричат, когда женщина входит в комнату". M-A-C была больше в центре города, Bobbi Brown - на Пятой авеню, в Neiman Marcus и Bergdorf Goodman, где она обогнала Estée Lauder и стала самой продаваемой линией косметики.
Но и Бобби, и я считали, что ее бизнес может быть еще лучше. Бобби так считала, потому что она предприниматель, а предприниматели думают именно так. А я так думал, потому что знал, что The Estée Lauder Companies сможет вывести ее бренд на мировые рынки и гарантировать ее наследие.
Однако тут возникла потенциальная заминка: из вежливости я счел нужным сообщить Фрэнку Тоскану из M-A-C о своем решении приобрести Bobbi Brown Cosmetics, чтобы он не был удивлен новостью.
Фрэнк воспринял это не очень хорошо. На самом деле он был в ярости от того, что мы пригласили в компанию прямого конкурента. "Зачем тебе любить кого-то еще?" - жаловался он мне. "Меня должно быть достаточно".
Это был не первый раз, когда я сталкивался с соперничеством между нашими брендами. И уж точно не в последний. Я обратился за поддержкой. С помощью моего сына Уильяма и Гэри Фурмана, друга Уильяма, который специализировался в качестве консультанта по вопросам приобретения и партнерства и возглавлял многие из наших проектов по приобретению, мы смогли успокоить опасения Фрэнка. "Доверьтесь нам", - пообещали мы. "Мы никогда не причиним вреда вашему ребенку".
Так мы будем действовать во всех случаях соперничества между братьями и сестрами по мере расширения портфеля брендов. Это был убедительный аргумент, потому что он был правдой. И он сработал.
Всего через несколько месяцев после приобретения M-A-C компания The Estée Lauder Companies купила Bobbi Brown Cosmetics. Сейчас эта марка продается более чем в шестидесяти странах.
Bobbi Brown был идеальным противовесом M-A-C именно потому, что его позиционирование сильно отличалось. С M-A-C на одном конце спектра и Bobbi Brown на другом, мы могли бы возглавить категорию высокоэффективных средств для визажистов-художников.
СОЗДАНИЕ И УКРЕПЛЕНИЕ
Эти первые два приобретения изменили мое мышление: с этого момента я стал надеяться, что предприниматели будут предлагать идеи, которые мы не могли себе представить. Мы старались привлечь и поддержать этих новых творцов, сделать их деятельность более эффективной, но никогда не менять их ДНК. Взамен мы предложили бы им шанс расширить имя и влияние своей компании и свою жизнь. Мы могли бы сделать их и их сотрудников богаче и счастливее.
Моя стратегия заключалась в выборе брендов, которые либо опережали нас в определенной категории, либо открывали новый путь на рынке роскоши. Я искал компании, которые демонстрировали успешный опыт и динамику развития, имели работающую инфраструктуру, понимали, как они распространяют продукцию и как эта дистрибуция поддерживает их бренд. Мы могли развить и усилить то, что начали их основатели.
Я избегал крупных компаний с укоренившейся идентичностью. Мне нужны были небольшие компании, у которых было бы много возможностей для роста с нашей помощью. Я бы предпочел купить компанию стоимостью 1 миллион долларов и довести ее до 100 миллионов долларов, чем пытаться довести компанию стоимостью 100 миллионов долларов до 200 миллионов долларов.
Мы покупали только те компании, которые уже имели импульс. Закон инерции Ньютона гласит, что объект, находящийся в движении, стремится остаться в движении. Ищите бренды и продукты, которые растут; потребитель дает вам миллионы долларов на маркетинговые исследования, которые вам не нужно покупать.
Я избегала слишком модных брендов и брендов, ориентированных на знаменитостей. Такие бренды не продержатся долго. Точно так же я отказывался от брендов, которые выглядели так, будто достигли пика своего развития, и брендов, у которых были проблемы. Меня никогда не интересовали поворотные моменты. У меня не хватало терпения, чтобы привести проблемный бренд в порядок, и, возможно, у него были проблемы по веской причине.
Некоторые считают, что достаточно купить перспективный бренд, а затем сидеть сложа руки и получать прибыль. Поиск и приобретение подходящего бренда - это только первые шаги. Затем нужно покопаться в ДНК бренда, выявить семена его величия и взрастить эти семена, чтобы бренд смог полностью раскрыть свой потенциал. Я потратил сотни часов на изучение каждого бренда и работу с его основателями, чтобы поднять его до стандартов крупного международного бренда. Вот почему я считаю себя не покупателем брендов, а их строителем.
Меня часто спрашивают, как я выявляю компании, которые могли бы улучшить наш портфель. Каждый раз, посещая розничную сеть, я спрашиваю: "Что продается? Что идет очень хорошо?" Я не ограничивался универмагами. Я посещал концептуальные магазины, такие как Colette в Париже (сейчас, увы, закрытый), торговые галереи в Лондоне и Милане, любые магазины, которые были ориентированы на моду и обладали ярко выраженной индивидуальностью. Я никогда не нанимал кого-то, чтобы он за меня все посмотрел. Я всегда держала ухо востро. Я слушал, смотрел и никогда не говорил "никогда". Мне нравилось видеть новые вещи, и я доверял своей интуиции. Ничто не было недоступно.
Каждый бренд, который мы купили, пришел ко мне по-разному. Jo Malone London пришел от Боба Нильсена, который заметил его в маленьком магазинчике в Лондоне. Или один из наших ритейлеров мог купить французский или британский бренд, и он хорошо продавался в Соединенных Штатах.
Так к нам пришла компания La Mer.
После высокоэффективной косметики следующим пунктом моей долгосрочной стратегии было расширение нашего присутствия в области средств по уходу за кожей и лечебных средств. Один из наших крупных закупщиков и менеджеров по товарам рассказал мне о La Mer. В 1995 году это была крошечная компания с годовым доходом менее 1 миллиона долларов. Но ее продукция пользовалась огромной репутацией и имела отличную предысторию.
Ученый-ракетчик по имени Макс Хубер получил ужасные ожоги лица и рук в результате несчастного случая в лаборатории. Этот опыт вдохновил его на попытку создать специальный крем для кожи, и, как он вам расскажет, спустя двенадцать лет и шесть тысяч экспериментов он разработал формулу средства по уходу за кожей, известного как Crème de la Mer.
Я пригласил Макса на завтрак в отель Bel-Air в Лос-Анджелесе. Он пытался объяснить мне, насколько великолепен его продукт. Он достал баночку Crème de la Mer, зачерпнул на палец одну ложечку, а затем засунул ее в глаз, как будто это была контактная линза. Все в ресторане уставились на него. Затем он слизал
