чудо - некоторые даже окрестили его "золотым веком роста Европы" - прочно воцарилось повсюду, от Великобритании до Франции, Германии и Италии. То, что один историк назвал "вечной возможностью серьезных экономических трудностей", которая когда-то витала над жизнью трех четвертей населения, теперь быстро отступала перед одной пятой частью.
Благодаря укреплению экономики и ощутимому улучшению качества жизни женщины в Западной Европе могли позволить себе удовлетворить свой аппетит к косметическим средствам.
Кроме того, я убедилась, что европейские женщины не только больше следят за модой, чем их американские коллеги, но и больше следят за лицом и телом. В конце концов, Европа была родиной грязевых ванн, минеральных ванн и спа-салонов для тела, опустошающих кошелек. Свежевымытый вид девушки из соседнего двора был американской традицией. В Европе "естественность" отошла на второй план, уступив место гламуру и стилю.
Моей мечтой было заложить фундамент. У нас была возможность, которая выпадает раз в жизни: стать первым брендом престижной косметики на рынке, который может стать огромным.
В глубине души я понимал, что Европа готова к приходу Estée Lauder. Но были ли мы готовы принять Европу?
ДРУГОЙ ПОДХОД
Первым пунктом нашего внимания в Европе стала Великобритания, потому что общий язык был еще одной проблемой для нашей пока еще маленькой компании. Я случайно обсудил наши планы с одним из наших поставщиков частных марок.
Он сказал: "Леонард, я прошу тебя. Не запускайте Estée Lauder в Англии. Это дешевый рынок, а вы для них слишком дороги".
Я не стал ему возражать, я даже не сказал ни слова. Но так же, как когда бухгалтер и адвокат моих родителей советовали им не заниматься косметическим бизнесом, я чувствовал, что это знак сделать прямо противоположное тому, что мне советовали не делать.
Я видел, как послевоенная мрачность сметается вместе с песком на фасадах лондонских зданий. Я видел, как снова зажигаются огни. Семена свингующего Лондона уже были посажены и начали прорастать. А в середине 1959 года британское правительство сняло ограничения на ввоз предметов роскоши. Время для нас было подходящее.
Учитывая успех Youth Dew в Соединенных Штатах, можно подумать, что именно с этим продуктом стоит прорываться в Великобританию. В конце концов, он был дико популярен и очень доступен, а его теплый, пряный аромат должен быть так же привлекателен для британских носов, как и для их американских коллег.
Мы сознательно выбрали другой подход: Re-Nutriv, самый дорогой крем в мире.
"КРЕМ ИЗ КРЕМОВ"
«Крем из кремов» как называла его моя мама, стал краеугольным камнем нашего позиционирования Estée Lauder как бренда класса люкс в США и во всем мире.
Кремы для ухода за кожей были предметом постоянной борьбы косметических компаний. Привлекательность этих кремов была очень велика. Как только покупательница находила крем, благодаря которому ее кожа выглядела и чувствовала себя более свежей, молодой, гладкой и сияющей, как говорится в известном рекламном слогане того времени (правда, для сигарет Tareyton), она скорее боролась, чем переключалась. Для производителя бренда лечебные кремы представляли собой долгосрочную лояльность и обильный поток продаж.
К 1950-м годам среди косметических компаний появилась тенденция создавать лечебные кремы с одним супер-ингредиентом. Жермена Монтейль рекламировала свой крем Super-Royal с маточным молочком, изображая пчелу и давая заголовок "Пчела - это красота... и крем Super-Royal". Хелена Рубинштейн выпустила гормональный крем Ultra-Feminine Face Cream и крем Tree of Life Cream, содержащие плацентарные экстракты, а Biotherm Life Plankton Essence рассказывал о том, что в его составе используются морские водоросли.
Эти кремы были бессовестно дорогими, и это было одним из их преимуществ. Рекламная копия линии кремов для талассотерапии B-21 от Orlane начиналась со слов: "Почему богатые выглядят иначе, чем мы с вами".
Estée Lauder возглавляла этот редкий клуб. Моей маме пришла в голову идея крема, в котором был бы не один супер-ингредиент, а целая рогатая куча. (Я не имел к этому никакого отношения, потому что в то время служил на флоте.) Это был не только потрясающий продукт, но и одно из самых блестящих заявлений о позиционировании, которое мы когда-либо делали: самый дорогой крем в мире.
Ей оставалось только придумать имя.
"ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - ЭТО ПРОДУКТ"
В архиве нашей компании сохранился клочок бумаги, на котором моя мама набросала идеи для названия и позиционирования крема: "Estée Lauder's Rejuv-Nutri-Building Creme" и "Estée Lauder Rejuv-Nutritive Creme" - два варианта, а также "для сохранения молодости", "для молодости духа" и "для ощущения молодости". Мы храним эту бумагу в архиве, чтобы продемонстрировать, что название придумал не копирайтер. Его придумала миссис Эсте Лаудер. Она любила заявлять: "Я знаю, чего хотят женщины". Подразумеваемое обещание бренда Estée Lauder всегда звучало следующим образом: "Поскольку я женщина, у меня есть все правильные идеи для женщин". (В отличие от Чарльза Ревсона, который, по сути, говорил: "Я знаю, как мужчины хотят, чтобы выглядела женщина").
В конце концов она остановилась на названии Re-Nutriv, и когда в 1956 году крем был запущен в продажу в США, наша реклама задала простой и фундаментальный вопрос: "Почему крем стоит 115 долларов?". В двадцати пяти строках рекламы объяснялось, почему. Состоящий из двадцати шести редких ингредиентов, крем был, как признавала реклама, "дорогостоящим, да, но каким полезным".
Женщины согласились. Баночки разлетелись по полкам, и Re-Nutriv стал "тем самым" кремом того времени.
Re-Nutriv стал частью моего образования, когда я пришла в компанию. Проницательность моей мамы, решившей не выделять один особый ингредиент, как все наши конкуренты, а сосредоточиться на позиционировании бренда, была блестящей. Она никогда не изучала концепцию позиционирования, но интуитивно понимала, что имя Estée Lauder должно что-то означать. Именно поэтому она начала с продаж в специализированных магазинах класса люкс, таких как Saks, Neiman Marcus и I. Magnin. А что может быть лучше для дальнейшего утверждения бренда, чем дорогой продукт, который эти магазины будут стремиться продать первыми?
Re-Nutriv был нашим грандиозным позиционированием. Конечно, это был результат использования высококачественных ингредиентов и передовой науки, но именно позиционирование, а не ингредиенты, способствовало его успеху. Всегда можно найти другой супер-ингредиент. Но позиционирование было нашим собственным и останется в веках. Позиционирование - это продукт.
Re-Nutriv стал нашим "героическим" продуктом. Он говорил: "Вот кто мы такие".
LAUDER ОЗНАЧАЕТ "РОСКОШЬ".
Благодаря Re-Nutriv и Youth Dew мы были представлены как на высоком, так и на низком уровне рынка в США. Мы продавали Re-Nutriv за 115 долларов, а мыло-бат-масло Youth Dew - за 2,50 доллара. По крайней мере, в Штатах мы были тем, что сегодня называют "брендом массового класса".
Однако для нашего знакомства с Великобританией я хотел бы полностью сосредоточиться на Re-Nutriv.
Великобритания только что вышла из двух десятилетий жесткой экономии, но до Второй мировой войны Лондон
