проверить свое обещание. Я знал, что Боб может делать то, что я не мог, а именно управлять нашим международным бизнесом, поэтому я подумал: "Хорошо, я сделаю это". В то время я зарабатывал 10 000 долларов в год. Чтобы убедить Боба присоединиться к нам, я платил ему 13 000 долларов в год, что на 30 процентов превышало мою собственную зарплату.
Он стоил бы каждого пенни. Боб был лучше меня во многих отношениях, и мы прекрасно дополняли друг друга. Боб создал и возглавлял наше международное подразделение в течение следующих двадцати одного года.
Когда наш дистрибьютор бросил нас, я позвонил Бобу и сказал: "У нас проблемы. Тебе нужно срочно ехать в Лондон". Я не знал, что его жена, Тина, только что родила их дочь Марни. Ни слова не сказав мне об этом, Боб оставил их в больнице и сел на самолет. Он встретился и подписал контракт с новым дистрибьютором, который имел возможность импортировать продукцию, которой у нас не было, и заключил сделку на поставку продукции в Harrods. Я буду вечно благодарен Бобу - и Тине за то, что она его простила.
ДОГОВОР ЕЕ ВЕЛИЧЕСТВА
Как я понял из нашего запуска в Bullocks Wilshire, если ты новичок, то должен произвести фурор, особенно если никто не знает, кто ты такой. Я хотел произвести фурор.
Для знакомства с Великобританией мы использовали рекламу крема Re-Nutriv в British Vogue. В США реклама Re-Nutriv знаменита вопросом: "Почему крем стоит 115 долларов?". Британская реклама спрашивала: "Что делает крем стоящим 50 гиней?".
Почему гинеи, а не фунты? Англичане всегда указывали цену на предметы роскоши - ювелирные изделия, меха, загородные поместья и тому подобное - в гинеях. В то время как один фунт стерлингов был эквивалентен 20 шиллингам, гинея равнялась 21 шиллингу; это была уникальная валюта. Указав цену крема в гинеях, мы утвердили Estée Lauder как самый престижный косметический бренд в Соединенном Королевстве.
(Я использовал местные вариации рекламы Re-Nutriv для запуска линии Estée Lauder во всех европейских странах и Японии, и мы никогда не оглядывались назад. Сегодня Re-Nutriv - один из самых продаваемых продуктов Estée Lauder на наших международных рынках).
Через несколько месяцев мы открыли магазин в Harrods, а затем и Fortnum & Mason. Fortnum & Mason славился своим аппетитным фуд-холлом, который располагался на первом этаже. Не будучи большим магазином косметики, он разместил свои косметические прилавки на так называемом первом этаже, который мы называли вторым. В любом случае, чтобы отвлечь покупателей от копченого шотландского лосося и спелого Стилтона, требовалось что-то особенное.
Я сделал то, что так хорошо сработало в Bullocks Wilshire годом ранее: мы разослали открытки с обещанием бесплатного компакта. Я даже использовал тот же дизайн открытки и просто изменил логотип на Fortnum & Mason.
В назначенный день к главному входу Fortnum's подъехал автомобиль с шофером. Из него вышла хорошо одетая дама и вручила карточку. Персонал был в полном восторге. Оказалось, что адрес открытки - "Ее Величеству королеве Елизавете II, Букингемский дворец, Лондон". (Почтового индекса не было, да он и не требовался). Королева послала помощника за бесплатным компактом.
Моя мама была права: независимо от социального положения, женщины говорили на одном языке.
ЗАПУСТИТЬСЯ НА ВЕРШИНЕ, ОСТАТЬСЯ НА ВЕРШИНЕ
Запуск в Harrods стал нашей моделью для запуска в остальном мире. Мы всегда старались быть первыми на рынке, потому что первые на рынке всегда выигрывают.
Следствие: стартуйте на вершине и оставайтесь на ней. Если вы запуститесь на вершине рынка, у вас будет два пути: вверх или вниз. Если вы запуститесь в сердце рынка, всегда найдется кто-то, кто продаст аналогичный продукт дешевле, чем вы, и у вас не будет иного пути, кроме как вниз, что превратится в гонку на понижение.
Позиционирование бренда говорит: "Вот кто мы такие". Я видел слишком много компаний, которые потерпели неудачу, пытаясь перепозиционировать бренд. Знайте, кто вы, и придерживайтесь этого. Улучшайте свой бренд, но не перепозиционируйте его.
Даже если впоследствии люди пытались расширить продажи Re-Nutriv, понизив его позицию, они не смогли повлиять на первоначальное впечатление. Когда мы открыли Boots, ведущую британскую розничную сеть товаров для красоты и здоровья массового спроса, наши сотрудники пытались продавать Re-Nutriv там. Это не сработало. Люди не ассоциировали Re-Nutriv с Boots. Через несколько лет я убрал Re-Nutriv из Boots, и его продажи выросли.
Запускайте первыми, запускайте мощно и оставайтесь сильными: это сработало для нас тогда и продолжает работать сегодня.
Глава 11. Войны «Ревлон»
Листаю книгу в своем доме в Нью-Йорке, ок. 1970 г.
Фотография Уайтстоун, Нью-Йорк
Через несколько месяцев после прихода в Estée Lauder я пыталась убедить закупщика косметики в известном магазине в Нэшвилле продавать нашу продукцию. Я не помню своих точных слов - что-то вроде того, что сейчас мы, может быть, и маленькие, но в один прекрасный день мы станем больше, чем Revlon. Я никогда не забуду ее ответ: "Вы думаете, что можете стать больше, чем Revlon? Ха!"
К началу 1960-х годов Revlon был гигантом индустрии красоты. Элизабет Арден была вторым номером, Хелена Рубинштейн - третьим, а Чарльз из Ритца - четвертым. Мы были далеко внизу списка. У нас была одна пятидесятая часть их дистрибуции.
Как и Estée Lauder, компания Revlon была основана в начале 1930-х годов, в самый разгар депрессии, тремя братьями Ревсон - Чарльзом, Мартином и Джозефом - и их партнером Чарльзом Лахманом. В то время, когда лаки для ногтей были прозрачными или слегка подкрашенными блестками, Revlon изобрел формулу нестирающейся цветной эмали для ногтей. (Семья жены Лахмана владела Дрезденской химической компанией, которая производила ингредиенты, используемые в лаках для ногтей; в обмен на поставку продукции Revlon в кредит Лахман получил половину доли в бизнесе и букву "L" в слове "Revlon"). В отличие от прозрачного лака, который тщательно наносился до кончика ногтя, "кремовая эмаль" Revlon, как ее стали называть, предназначалась для покрытия всего ногтя. Она ложилась гладко и скрывала недостатки поверхности ногтя, как ни один другой лак до этого.
И для этого нужен был цвет - не просто оттенок, а настоящий цвет. В 1930-х годах таким цветом был красный. От "Розового будущего" до "Алой туфельки" и "Вишневой колы" - эмали для ногтей Revlon владели всем спектром красного. Revlon первыми стали относиться к цветам как к модным заявлениям и, начиная с 1937 года, выпускали новые оттенки каждую весну и осень.
От ногтей Revlon перешел к губной помаде. Идея "сочетать губы и кончики пальцев" была не нова - компания Cutex делала это с 1934 года - но у Revlon был более удачный
