слоган.
И в нем был Чарльз Ревсон.
БЕЗЖАЛОСТНЫЙ И НЕУМОЛИМЫЙ
Индустрия красоты известна своими яркими личностями, но мало кто был более безжалостным и неумолимым, чем Чарльз Ревсон. "Я не встречаю конкурентов", - знаменито заметил Ревсон. "Я ее сокрушаю".
Он был злым, жестким и бесспорным гением. Одна из его стратегий поразила меня своим блеском и дерзостью. Когда Revlon пришла в бизнес лаков для ногтей, ее главным конкурентом был бренд под названием Chen Yu. В то время салоны красоты были основным местом продаж лаков для ногтей; время, которое женщина проводила под феном, как нельзя лучше подходило для маникюра. Компания Chen Yu заявила о себе, поставляя бесплатные пробники в салоны красоты. Ревсон придумал, что в определенный день все его сотрудники посетят все салоны, где господствует Chen Yu, скупят все тестеры Chen Yu и бесплатно заменят их на тестеры Revlon. После их зачистки единственными продуктами, которые женщина могла бы попробовать, были продукты Revlon.
Лак Revlon был хорош. Понимая, что победа зависит от качества, Ревсон настоял на том, чтобы его эмаль для ногтей была устойчива к сколам, быстрее сохла, дольше держалась и имела больше блеска и сияния, чем у его конкурентов. Но одного качества было недостаточно.
В подражание своему боссу в Revlon работали самые жесткие менеджеры по продажам в бизнесе. От продавцов Revlon ожидали победы любой ценой. Как говорится в книге "Огонь и лед", биографии Чарльза Ревсона, "если в портфеле продавца оказывалась карта цветов эмали для ногтей Chen-Yu... что ж, ее всегда можно было заменить на карту цветов Revlon. Если бы крышки флаконов с эмалями для ногтей Chen-Yu были немного ослаблены и эмаль затвердела... что ж, магазин или покупатель знали бы, что не стоит больше покупать некачественную марку. Если, пытаясь занять место у прилавка, продавец разводил руки в стороны, случайно сметая конкурентный товар с любого конца прилавка на пол... что ж, продавцы были уполномочены выкупить поврежденный товар за счет ритейлера и заменить его товаром Revlon".
Известно, что Ревлон принуждал дистрибьюторов и поставщиков покупать только продукцию Revlon и отказываться от конкурирующих брендов. 6 Он регулярно оказывал давление на розничные магазины, чтобы те не продавали и не показывали конкурентов, и убеждал журналы никогда не размещать их рекламу на видном месте.
"Конечно, другой парень имеет право зарабатывать на жизнь", - любил говорить Ревсон. "Но пусть он зарабатывает в другом бизнесе".
Чэнь Юй стал историей.
"СКОПИРУЙТЕ ВСЕ, И ВЫ НЕ ОШИБЕТЕСЬ".
В бизнесе красоты, как и в мире моды, подражание всегда было и остается эндемией.
Но для Ревсона имитация - от названия конкурирующего продукта до его ингредиентов - была основополагающей стратегией. "Копируйте все, и вы не ошибетесь" - таково было его кредо. "Вы позволяете конкурентам проделать всю работу и совершить ошибки. А когда у них получается что-то хорошее, вы делаете это лучше, упаковываете лучше, рекламируете лучше и хороните их".
Лаборатории Revlon были заполнены всеми возможными приборами для анализа продукции и измерения ингредиентов. Известно, что Ревсон хвастался: "Все, что они производят, мы можем сделать за двадцать четыре часа и скопировать". (На самом деле ему было практически невозможно скопировать нашу продукцию).
Хелена Рубинштейн ехидно называла его "человеком-гвоздем", но не могла не восхищаться им - до тех пор, пока Revlon ограничивался помадой и средствами для ногтей. Но когда Revlon вторгся в империю Хелены Рубинштейн по уходу за кожей, выпустив в 1962 году Eterna 27, мадам взорвалась. Высунувшись из окна своего офиса на третьем этаже и потрясая кулаком над штаб-квартирой Revlon, расположенной прямо через дорогу по адресу 666 Fifth Avenue, мадам закричала: "Что вы делаете? Ты убиваешь меня, ты, крыса!". Один из руководителей Rubinstein притащил ее обратно и попытался заверить, что Eterna будет продаваться так плохо, что ее назовут Returna. Но мадам знала лучше - и оказалась права.
(Небольшое отступление: И Revlon, и Estée Lauder имели свои штаб-квартиры на Пятой авеню, 666, в течение 1960-х годов. В 1969 году Revlon, Estée Lauder и Helena Rubinstein переехали в только что построенное здание General Motors Building на Пятой авеню, 767, с видом на отель Plaza и Центральный парк. Белый небоскреб быстро прозвали "зданием General Odors".
Revlon занимал четыре верхних этажа, мы - 37-й и часть 38-го и 39-го этажей, а Хелена Рубинштейн, как и подобает увядающему бренду, располагалась ниже. К счастью, к территории каждого из них подходили разные лифты.
Элизабет Арден, третий член триумвирата крупнейших косметических компаний, управляемых основателями, отказывалась даже упоминать имя Ревсона, называя его "тем человеком". Чтобы задеть ее за живое, Ревсон нанес ответный удар, когда занялся ароматами, традиционной вотчиной Арден: он назвал свой мужской одеколон, представленный в 1958 году, "Тот человек".
Одним словом, Чарльз Ревсон был грозным противником, которого следовало избегать, если это было возможно, но ни в коем случае не игнорировать.
СЕКС ПРОДАЕТ
Печатная реклама Revlon, как и тактика продаж, всегда была более агрессивной, чем у конкурентов.
Типичная реклама Elizabeth Arden 1944 года, в данном случае губной помады и лака для ногтей "Лучезарный пион", представляла собой акварельную иллюстрацию стройной, ухоженной дамы неопределенного возраста, ласкающей цветок. Современная реклама помады Helena Rubinstein с шестью помадами разных оттенков красного цвета изображала одну большую розу с помадами, разбросанными вокруг стебля, и надписью "Ее губы как красная, красная роза".
Напротив, в полноцветном двухстраничном журнале Revlon 1948 года, посвященном лаку для ногтей и губной помаде "Sweet Talk", была изображена знойная кокетка, обмахивающаяся веером. "Никаких розовых оттенков", - обещала реклама. Вместо этого женщины наносили кистью "сияние дамасской розы, пульсирующее лестью ..." Элвин Черескин, который впоследствии помогал создавать культовые рекламные ролики Estée Lauder 1960-х и 1970-х годов, заметил, что Ревсон сделал каждую модель похожей на любовницу, потому что он думал, что каждая женщина хочет быть любовницей.
К 1950-м годам способы связи косметических компаний с потребителями изменились. Если раньше целью рекламы было просто добиться узнаваемости названия бренда, то к 1950-м годам конкуренция за массовые рынки стала настолько острой, а новые продукты появлялись так быстро, что компаниям нужно было найти лучший способ выделить свою продукцию из общей массы. Рекламные агентства обратились к психологии, социологии и маркетинговым исследованиям, чтобы понять желания и вкус потребителя и найти правильный рычаг, чтобы убедить его, что "то, на что он смотрит, - это то, что он ищет". ("Скрытые убеждающие", новаторская работа, показывающая, как рекламодатели используют психологические методы, чтобы задействовать наши бессознательные желания, чтобы "убедить" нас купить продукцию своих клиентов, будет опубликована в 1957 году).
В то же время печатная реклама стала использовать "редакционный взгляд", создавая объявления, которые стирали границы между
