рекламой и редакционным контентом. Вместо простого изображения продукта, которое читатель мог просто пролистнуть мимо, этот новый подход создавал захватывающий образ ожившей фантазии.
Revlon ворвался в этот новый мир в ноябре 1952 года, запустив кампанию "Огонь и лед". На двух страницах модель Дориан Ли демонстрировала свои пышные изгибы в обтягивающем платье с блестками - стразы были пришиты человеком, который создавал костюмы для стриптизерш - накрашенные губы приоткрыты и влажны, алые пальцы одной руки играют возле ее рта, другая провокационно лежит на бедре. Заголовок гласил: "Для тех, кто любит флиртовать с огнем, кто осмеливается кататься на коньках по тонкому льду".
На титульном листе был помещен сложный вопрос: "Созданы ли вы для "Огня и льда"? Попробуйте пройти эту викторину и узнаете". Если вы ответили "да" на восемь из пятнадцати вопросов, например: "Танцевали ли вы когда-нибудь без обуви? Краснеете ли вы, когда обнаруживаете, что флиртуете? Если в рецепте указано, что нужно добавить одну ложку биттера, считаете ли вы, что лучше две? Надеетесь ли вы втайне, что следующий мужчина, которого вы встретите, окажется психиатром? Хотелось ли вам когда-нибудь надеть браслет на лодыжку? Волнуют ли вас соболя, даже на других женщинах? Любите ли вы смотреть на мужчину сверху? Закрываете ли вы глаза, когда вас целуют?"
На случай, если читатели еще не поняли, что времена изменились, в рекламном тексте было написано четким черным шрифтом: "Из чего сделана американская девушка? Из сахара, специй и всего хорошего? Нет, со времен девушки Гибсона! Появилась новая американская красавица... Она дразнит и искушает, сирена и гамина, динамичная и скромная. Мужчины находят ее слегка, восхитительно озадаченной. Иногда даже немного сумасшедшей. И все же они признают, что она - самая возбуждающая женщина в мире! . . . Она - девушка Огня и Льда (а вы?)".
Рекламодателям телеграфировали следующее: Секс продает.
И это действительно так. Девять тысяч витрин были посвящены Огню и Льду. По всей стране проводились конкурсы красоты Fire and Ice. Реклама Fire and Ice была названа лучшей рекламой года по версии Advertising Age. Она также неизгладимо идентифицировала бренд Revlon: со временем в кругах Мэдисон-авеню стали говорить, что среди крупнейших масс-маркет брендов Maybelline - "для не слишком умных девушек", Cover Girl - для милых девушек, а Revlon - для пирожных.
ВОПРОС НА 64 000 ДОЛЛАРОВ
Блицкриг Fire and Ice в печати был сравним только с успехом Revlon в новом средстве массовой рекламы - на телевидении.
Чарльз Ревсон пренебрежительно отзывался о телевизионной рекламе, в основном потому, что она транслировалась в черно-белом, а не цветном формате. Но когда конкурент Хейзел Бишоп, известной своей помадой No-Smear Lipstick, которая "'Won't Eat Off-Bite Off-Kiss Off'", захватил 25 процентов американского рынка губной помады к 1953 году, в основном благодаря телевизионной рекламе, Ревсон обратил внимание.
Реклама Hazel Bishop спонсировала дико популярные шоу "Это ваша жизнь" и "Скрытая камера". Не любивший копировать, Ревсон искал собственное телешоу.
Ревлону предложили концепцию викторины, от которой уже отказалась, среди прочих компаний, Хелена Рубинштейн. Не будучи поклонницей телевидения, мадам якобы заметила: «Только маленькие люди смотрят эти ужасные машины». Вопреки здравому смыслу, Ревсона уговорили принять тринадцатинедельный вариант.
Передача The $64,000 Question впервые вышла в эфир на канале CBS вечером во вторник, 7 июня 1955 года. В течение месяца она занимала первое место в рейтингах, рекламируя продукцию Revlon примерно пятидесяти пяти миллионам зрителей. Продажи продукции Revlon, о которой шла речь, увеличились до 500 процентов. Доходы компании почти удвоились - с 33 604 000 долларов в 1954 году до более чем 51 миллиона долларов в следующем году, хотя программа выходила только с июня. Шоу было настолько успешным, что Revlon спонсировала выпуск под названием The $64,000 Challenge, который выходил в эфир в воскресенье вечером.
К 1956 году доля Revlon в продажах губной помады на американском рынке увеличилась почти вдвое - с 15 до 28 процентов. Hazel Bishop теряла деньги в 1955, 1956 и 1957 годах, была вынуждена сократить свой рекламный бюджет и так и не смогла оправиться. К тому времени, когда в 1958 году "Вопрос на 64 000 долларов" вышел в эфир, компания Revlon поставила Hazel Bishop на путь окончательного краха и закрепила свое господство не только на рынке губной помады, но и во всей американской косметической промышленности.
Через полгода после дебюта шоу, в декабре 1955 года, Revlon стала публичной компанией. Акции открылись по цене 12 долларов, и за три недели цена выросла почти в три раза. Хелена Рубинштейн, возможно, и презирала "человека-гвоздь", но даже она купила акции Revlon. Она угрожала использовать свои акции, чтобы попасть на ежегодное собрание Revlon, где она могла бы пожаловаться на то, что Revlon копирует ее продукт.
К 1960 году компания Revlon стала лидером по продаже помады, лака для волос, средств для ногтей и макияжа, опередив всех своих конкурентов и даже обогнав Avon.
Обладая многомиллионным военным бюджетом, Revlon казался неприкасаемым, а Чарльз Ревсон - бесспорным королем косметической индустрии. Никому не приходило в голову посягнуть на его территорию.
В том числе и Estée Lauder.
"У ВАС ДОЛЖНА БЫТЬ ЛИНИЯ ЭМАЛЕЙ ДЛЯ НОГТЕЙ".
Я служил на флоте, когда компания Revlon расширяла свою империю. Конечно, я был знаком с их продукцией, но не знал о политике "выжженной земли", с помощью которой Чарльз Ревсон наказывал своих конкурентов. Однако моя мама была прекрасно осведомлена о том, что происходит с фирмами, попавшими в поле зрения Revlon. Учитывая, что Estée Lauder была на одну пятую - не на одну пятую, а на одну пятую - меньше Revlon, нас могли раздавить, как букашку. Она была полна решимости избежать этой участи.
В самом начале моей карьеры в Estée Lauder Джек Уотерман, владелец магазина Waterman's, специализированного магазина высокого класса в Лексингтоне, штат Кентукки, посоветовал мне: "Тебе стоит выпустить линию эмалей для ногтей. Мы продаем Revlon, но их продукция не очень хороша. Я уверен, что ваша может быть лучше".
Когда я рассказала об этом разговоре своей маме, она взорвалась. "Нет! Я не хочу начинать отношения с этим человеком!"
"Какой мужчина?" спросил я в замешательстве. "Это Джек Уотерман из Лексингтона, штат Кентукки. Он постоянный клиент".
Она с раздражением повернулась ко мне. "Послушай меня. Сейчас Чарльз Ревсон считает меня просто симпатичной блондинкой. Мы с твоим отцом сталкиваемся с ним в обществе, и наши отношения всегда сердечны. Но стоит мне запустить в него эмалью для ногтей, как он начнет преследовать меня и попытается убить. Мы слишком малы, чтобы дать отпор".
Ладно, - решила я, - никакой эмали для ногтей.
(Несколько лет назад я выступал
