с речью в своей альма-матер, Уортонской школе, и рассказал эту историю. Я спросил класс: "И знаете, чему это нас учит?" Я начал говорить: "Не высовываться". Однако один из студентов в заднем ряду воскликнул: "Слушайте свою маму!").
Зная, что Estée Lauder не может позволить себе сразиться с Revlon в лоб, я скрытно конкурировал, играя на наших сильных сторонах и подчеркивая различия наших брендов: вместо вопиющей сексуальности Estée Lauder пропагандировал утонченность; вместо цветной рекламы Estée Lauder рекламировал гладкую черно-белую (что также было приятнее для нашего гораздо меньшего бюджета); вместо продаж в аптеках и универмагах средней ценовой категории продукция Estée Lauder занимала места в престижных специализированных и элитных универмагах.
Одна из поговорок моей мамы гласила: "Когда секс выйдет из бизнеса, мы тоже". Но Estée Lauder пошла по высокому пути, продвигая свои качественные ингредиенты и научные исследования. Сравнивая имидж бренда Estée Lauder с Revlon, можно было сравнить класс с массовостью.
По иронии судьбы, хотя Revlon выиграл "Войну помад" благодаря "Вопросу на 64 000 долларов", переход к телевизионной рекламе в конечном итоге понизил статус бренда Revlon. Несмотря на многочисленные попытки в 1960-х и 1970-х годах вывести бренд на новый уровень, он так и не смог добиться высокого статуса, не говоря уже о том, чтобы обрести патину эксклюзивности Estée Lauder. 3
Это была классическая борьба Давида против Голиафа. Revlon был больше и могущественнее, а мы были маленькими и более проворными. Поскольку мы были более эксклюзивными, мы могли сосредоточиться на меньшем количестве торговых точек и сделать их более продуктивными для магазина, а значит, получить большую поддержку от наших ритейлеров.
Со временем мы стали превосходить Revlon в каждом магазине, пока Revlon не перестала быть косметикой номер один в престижных специализированных и универсальных магазинах. Может, мы и не вторглись в его личное королевство ногтей, но мы захватили именно тот сегмент рынка, который Чарльз Ревсон ценил больше всего. Он воспринял это как личное нападение.
Достаточно было лишь искры, чтобы все началось.
СОЗДАНИЕ НОВОЙ ИГРЫ
По мере возможности мы создавали линии продуктов, которые открывали новые сегменты рынка, где Estée Lauder становилась первой.
Revlon был ведущим производителем красок в Америке. У Estée Lauder был сильный парфюмерный бизнес с Youth Dew и сильный бизнес по уходу за кожей, но наш цветной бизнес отставал. Для того чтобы нас стали уважать как игрока в индустрии красоты, нам нужно было заняться цветовым бизнесом. Вопрос заключался в том, как сделать это уникальным способом.
Компания Revlon построила свой бизнес на выпуске одного цвета за раз: одного весной и одного осенью. Я решил, что единственный способ создать уникальную категорию - это выпустить коллекцию цветов, как мы сделали это с коллекцией помад Re-Nutriv. Вместо того чтобы пытаться обыграть Revlon в его игре, мы создадим новую игру. Этой новой игрой стала коллекция вечернего макияжа.
Коллекция вечернего макияжа вышла в 1962 году. Она представляла собой полный набор из тридцати различных средств для лица, глаз и губ таких цветов, как "Золотой дождь", "Вечерняя бронза" и "Вечерний коралл". Коробка с продуктами, завернутая в роскошную фактурную бумагу, созданную по мотивам богато украшенного жаккардового гобелена, сама по себе была предметом коллекционирования.
Никто не делал этого раньше. Это утвердило нас в качестве лидера цветовой моды.
Работа над рекламой коллекции "Вечерний макияж" стала для меня решающим уроком. Я решила, что это будет черно-белая двухстраничная реклама во всех модных журналах. Джун Лиман, бывший директор по рекламе Bergdorf Goodman, присоединилась к нам в том году в качестве консультанта. (Она стала нашим штатным креативным директором в 1966 году и определяла наши творческие усилия на протяжении более тридцати лет. Она направила нас к чикагскому модному фотографу Виктору Скребнески. Может показаться нелогичным делать цветную историю черно-белой, но черно-белая съемка - это все, что мы могли себе позволить, а Виктор был гением черно-белой фотографии.
Определившись с фотографией, наша творческая группа попыталась придумать заголовок. У каждого человека за столом была своя идея для заголовка. Это был хаос.
Я решил взять макеты с собой, когда поеду в деревню на выходные, и спросить мнение Эвелин. Когда я пришел, у меня под мышкой лежали макеты в большом манильском конверте. Эвелин спросила меня, что в нем. Я ответил ей: "Это то, над чем мы работаем".
Почему я передумала и не поделилась с ней этим? Потому что именно тогда я решил, что все, что касается коллекции "Вечерний макияж", - это полностью моя ответственность. Это было мое решение о ее запуске и мое решение об утверждении рекламы. Если кампания удалась, это был успех компании, но если она провалилась, это был мой провал. Это было имя моей семьи в компании и моя шея на линии. Я был ответственным лицом.
Я написала простой заголовок: "Ночному свету нужен свой особый макияж - новая коллекция вечернего макияжа от Estée Lauder"... и нечаянно выстрелил, положив начало войне Revlon.
Ревсон недовольно поморщился, но мог только следовать за ним. И он последовал. Прошло некоторое время, но затем Revlon выпустил свою коллекцию вечернего макияжа.
Хотели мы того или нет, но мы находились в состоянии войны.
ОСТАТЬСЯ В ЖИВЫХ
Запуск коллекции "Вечерний макияж" в 1962 году совпал с нашим решением вывести бренд Estée Lauder на ключевые рынки Европы. Мы использовали коллекцию "Вечерний макияж" и Re-Nutriv для запуска на каждом европейском рынке. (Наши рекламные усилия приносили свои плоды: все больше и больше людей требовали нашу продукцию и возвращались за ней снова. Каждый запуск был более успешным, чем предыдущий, и каждый запуск укреплял наши позиции как самого престижного бренда.
Я много думал о брендах и рекламе, особенно о том, как реклама может поддерживать и создавать бренд.
До этого момента любая реклама косметики была направлена на продажу продукта. Я решил, что вместо того, чтобы продавать только продукт, наша реклама будет продавать бренд. Бренд должен быть вне времени и распространяться на все языки и страны. Вся наша реклама будет ориентирована на бренд. Сосредоточение на бренде отточит нашу идентичность и станет нашей Северной звездой: она будет держать курс на достижение моей амбициозной цели - сделать Estée Lauder транснациональной компанией.
Маркетинг бренда дает вам больше возможностей для ценообразования. Если продукт - это музыкальный инструмент, то бренд - это целый оркестр. И мелодия, которую играл наш оркестр, была "мир Estée Lauder" - мир, характеризующийся качеством и элегантностью. Вместо барабанного боя секса Revlon, лирическая музыка Estée Lauder вдохновляла женщин мечтать о романтике.
В последующие годы мир Estée Lauder олицетворяла модель Карен Грэм. Сфотографированная Виктором Скребнески стоящей на веранде, купающейся в лучах тропического заката,
