или лежащей на диване в усыпанной цветами официальной гостиной, Карен так прекрасно передавала образ женщины Estée Lauder, что многие женщины думали, что она и есть Estée Lauder.
Но я забегаю вперед. В 1962 году мои представления о бренде Estée Lauder еще только складывались. Однако наш растущий успех был неоспоримым фактом - и вызовом для Чарльза Ревсона.
Каждый запуск Estée Lauder был похож на хлопанье красным плащом перед разъяренным быком. Теперь нам нужно было придумывать хорошие идеи - и много идей, - чтобы опередить Revlon и остаться в живых.
За "Вечерним макияжем" последовали "Дневная коллекция", коллекции, отличающиеся по цвету, сезону и другим темам, и потрясающий успех Ready-to-Wear Eyes. Полное портфолио различных форм макияжа глаз в широком спектре оттенков, Ready-to-Wear Eyes оказалась даже более успешной, чем Evening Makeup Collection.
Мой нюх был заточен на упущенные демографические группы. Это привело к запуску в 1963 году Aramis, первого престижного мужского аромата и краеугольного камня коллекции мужских средств по уходу за собой. (Название произошло от экзотического турецкого корня, который изначально использовался в качестве афродизиака. Мне, франкофилу, особенно понравилось то, что Арамис был самым ярким и энергичным из трех мушкетеров).
Мне также понравилась гениальная концепция нашего запуска, а также его низкая стоимость. В Соединенных Штатах "Подарок с покупкой" был проверенной стратегией запуска продуктов для женщин. В том году я решил положить небольшой флакон Aramis объемом в четверть унции в каждый подарок Estée Lauder в США в качестве бонуса к подарку. В общей сложности это составило около 300-400 тысяч флаконов. Кроме стоимости образцов, нам это ничего не стоило, потому что мы не рекламировали их и не рассылали по почте. Но каждая женщина передавала пробник своему мужу или парню, и в одночасье Aramis стал пользоваться огромным успехом.
Аромат Aramis стал первым престижным мужским ароматом, который продавался в элитных специализированных и универсальных магазинах. Аромат был лишь одним из элементов того, что мы называли "мастер-планом" Aramis: коллекции из двадцати продуктов, которые стали пионерами на рынке мужских средств по уходу за собой. Когда мы рекламировали Aramis, то ориентировались как на мужчин, так и на женщин, которые покупали средства, чтобы их мужчина приятно пах. Успех Aramis доказал, что "настоящие мужчины пользуются ароматами".
По иронии судьбы, Aramis изначально не был призван бросить вызов Revlon. Это был ответ на огромный успех аромата под названием Canoe, принадлежащего компании Dana. Но Чарльз Ревсон принял это близко к сердцу.
Revlon сразу же попытался вытеснить Aramis, представив через год новый аромат под названием Braggi. Мы упаковали Aramis в красивую коричневую коробку с черепаховым панцирем; они упаковали Braggi в темно-коричневую коробку. Мы выложили нашу коробку коричневой бумагой, они тоже. Поскольку на коробке Revlon выглядывал белый край, мы слышали, что Ревсон приказал своим людям вручную покрасить края всех коробок в коричневый цвет. К счастью, их аромат был не так хорош, как наш.
(Арамис стал настолько успешным, что я решил создать небольшое мужское подразделение. Я думал, что это блестящая идея, но она оказалась одной из самых больших ошибок, которые я когда-либо совершал. Это породило междоусобную конкуренцию с подразделением Estée Lauder. Кроме того, перенос продукции Aramis на отдельные прилавки снизил нашу способность осуществлять межпродажные продажи женской продукции, то есть предоставлять покупательницам возможность купить подарок своему мужу или бойфренду, когда они покупали продукцию Estée Lauder для себя. Позже, когда я увидела, что линия Charlie компании Revlon была перенесена на отдельный прилавок рядом с прилавком Revlon, я помню, как сказала нашей команде, что теперь Revlon будет уязвима. Я знал это, потому что сначала сам усвоил этот урок).
Наша дуэль продолжалась. У нас был Re-Nutriv; в 1964 году Revlon переделал свою существующую линию Ultima и выпустил ее под названием Ultima II, созданную специально для того, чтобы конкурировать по цене и престижу с Re-Nutriv. В 1968 году мы выпустили аромат Estée; Revlon скопировал его, выпустив в 1970 году аромат Moon Drops, а три года спустя представил свой фирменный аромат для женщин под названием Charlie.
В 1970 году мы перешли к использованию одной модели - Карен Грэм - в качестве "женщины Estée Lauder". В 1973 году Revlon подписал контракт с Лорен Хаттон, чтобы она стала лицом Ultima II. Мы поручили Виктору Скребнески стать эксклюзивным фотографом Карен Грэм; для съемки Лорен Хаттон они наняли Ричарда Аведона.
В наших офисах ходила шутка: "50 процентов исследований и разработок Revlon проводятся здесь". Конечно, новой игрой в косметической индустрии стало "Следуй за Лаудер".
Не думайте, что это было легко или весело, потому что это не так. Для нас это был вопрос жизни и смерти. Когда Revlon выпустил свою подделку Aramis, Ревсон отправился на презентацию в Bergdorf Goodman. Бергдорф был не просто одним из самых престижных специализированных магазинов в стране; это была территория Estée Lauder. Здесь царило господство. Рекламная копия Revlon в воскресном выпуске The New York Times содержала воображаемый разговор между Чарльзом Ревсоном и Эндрю Гудманом, владельцем Bergdorf Goodman: "Дорогой Чарльз". "Дорогой Эндрю". Ревсон использовал имя Эндрю Гудмана для рекламы своего продукта.
Я понимаю, как Ревсон довел Хелену Рубинштейн до крика из окна. Но мы были не просто более креативными, чем Revlon. У нас было и другое оружие - некоторые из них были изнутри Revlon.
МЕНЯЯ СТОРОНЫ
Как это бывает в любой войне, различные ключевые игроки были вынуждены перейти на другую сторону. Мы потеряли нескольких из них, но и приобрели у Revlon несколько самых ценных талантов.
В определенном смысле привлечь беженцев из Revlon было несложно. "Он пережевывал руководителей так, как некоторые люди пережевывают витамины", - заметил один такой пережеванный руководитель. В конце концов, это была компания, основатель которой был известен тем, что гордо заявил: "Все меня ненавидят" и подкрепил свое заявление такими комментариями, как "Почему я единственный, кто здесь думает?" и "Творческие люди - как мокрое полотенце: Вы выжимаете их и берете другое". Несмотря на большие финансовые вознаграждения, предлагаемые компанией, из нее ушло так много сотрудников высшего эшелона, что корпоративную штаб-квартиру Revlon в какой-то момент окрестили "одной большой вращающейся дверью".
Так я смог нанять Джозефа Губерника, главу отдела исследований и разработок Revlon. Я не могу назвать момент, когда я понял, что у нас должна быть своя лаборатория. Но с успехом наших новых лечебных средств мне стало очевидно, что нам нужна специальная команда химиков. Как я и предполагал еще в школе, если я добьюсь успеха в бизнесе, то смогу нанять собственных химиков.
В случае с Джо Губерником я нанял гения всех гениев.
