самых счастливых моментов в моей карьере в Estée Lauder был тот, когда я открыл телеграмму Боба и увидел три слова: "Кэрол сказала "да"!".
Кэрол начала работать у нас 1 января 1968 года.
Как выяснилось, примерно в то же время, когда мне пришла в голову идея создания Clinique, Кэрол написала статью для Vogue под названием "Можно ли создать великолепную кожу?". Она задала ряд вопросов по уходу за кожей не кому иному, как доктору Норману Орентрейху. Среди них были такие: "Что, по вашему мнению, является самой важной категорией в воссоздании кожи?" и "Есть ли связь между сексуальной активностью и состоянием кожи?". (На последний вопрос он ответил так: "Я лечил многих монахинь, и их кожа не лучше и не хуже, чем у замужних женщин").
Позже все стали приписывать Clinique ту статью в Vogue. На самом деле я никогда ее не читала. Это была чистая случайность, одна из тех идей, которые витают в воздухе. Мы с Кэрол случайно подхватили ее одновременно.
ЧТО В ИМЕНИ?
Одна из моих самых больших проблем заключалась в том, как разработать эту важную новую идею, сохранив ее в тайне от конкурентов, под которыми подразумевалась компания Revlon. После битвы Арамис/Брагги я знал, что Чарльз Ревсон попытается скопировать то, что мы делаем, или, что еще хуже, опередит нас.
Мы оба знали, что кто первым выйдет на рынок, тот первым и победит.
Любой человек с открытыми глазами и доступом к данным переписи населения мог понять, что молодежный рынок станет следующей большой зоной роста. Многие крупные косметические компании разрабатывали линии специально для подростков: Yardley of London, Bonne Bell, Cover Girl и многие другие. Мы дали понять, что тоже работаем над подростковой линией. Кодовое название нашего проекта было "Мисс Лаудер".
Даже когда мы начали разрабатывать продукты, у нас не было названия для нашей новой идеи. Во время одной из наших поездок в Париж моя жена Эвелин заметила вывеску "Clinique Esthetique". Она знала, что это тип салона красоты, который занимается исключительно процедурами по уходу за лицом, телом и другими видами ухода за кожей. Мне нравилось название "Clinique". Это было чистое слово, предполагающее свежесть и клинический подход. Еще один вариант, который мы рассматривали, - "Клиническая формула".
Мы никак не могли определиться. В конце концов мы пришли к выводу, что "Clinique" - гораздо более броское название, чем "Clinical Formula". (Однако, чтобы подстраховаться, мы разработали упаковку с теневой печатью "Clinical Formula", чтобы отпугнуть шпионов конкурентов).
Моя мама поначалу была не в восторге ни от концепции, ни от названия. Она считала, что предложение линии продуктов, проверенных на аллергию, подразумевает, что с линией Estée Lauder что-то не так. Кроме того, она опасалась, что это запутает существующих клиентов. Она полагала, что покупатели спутают эти два понятия, так как предполагала, что новая линия будет называться "Estée Lauder's Clinique". Она просто не могла представить себе продукт Estée Lauder без ее имени.
"Я - Эсте Лаудер, и я хочу, чтобы на нем было мое имя", - утверждала она.
"Ну, я Леонард Лаудер, и вы не можете этого делать", - ответил я.
Возникло противостояние.
Сначала она не хотела принимать конкурента своего бренда. Но после долгих объяснений она в конце концов приняла эту концепцию. И вот что я скажу о своей маме: Когда она поддерживала какую-то идею, она вкладывала в нее все силы. Она отдавала ей все свое сердце. Она как будто говорила себе: "Ладно, если мы собираемся делать Clinique, мы будем делать это правильно".
Именно она выбрала великолепный цветочный узор для упаковки косметики, чтобы она выглядела женственной, а не клинической. И именно она обязала указывать в каждой рекламе "проверено на аллергию и на 100 % не содержит отдушек".
Основным отличительным элементом Clinique была проверка на аллергию, проведенная не менее авторитетным специалистом, чем доктор Норман Орентрейх. Моя мама добилась того, чтобы Clinique на 100 % не содержала отдушек. Наши разработчики были уверены, что американская женщина никогда не согласится на продукт, который не пахнет приятно, хотя они хотели, чтобы ароматы были натуральными. Кэрол Филлипс тоже встала на сторону аромата.
Моя мама не сдвинулась с места. Я помню, как она стучала кулаком по столу, настаивая: "Нет, Кэрол, нет, нет, нет. Я хочу, чтобы он был на сто процентов без отдушек, и напиши об этом в рекламе". Моя мама знала, что у нас уже есть сильная парфюмерная продукция с Youth Dew и Aramis; противоположностью этому было предложение без аромата. Она настаивала на том, что Clinique должен быть протестирован на аллергию и на 100 процентов не содержать отдушек.
Моя мама была абсолютно права. "Проверено на аллергию и 100% без отдушек" станет самым продаваемым слоганом Clinique.
"БУДУЩЕЕ КРАСОТЫ"
Как только мы остановились на названии "Clinique", я обратился к нашему отделу дизайна. Их задание: создать ультрасовременную упаковку для косметики, которая говорила бы "завтра".
В конце 1960-х годов "завтра" было мощным понятием в американской популярной культуре. Оно сверкало в широком спектре: Диснеевский "Завтрашний край", которому не исполнилось и десяти лет, захватывающие дух впечатления от Всемирной выставки 1964 года в Нью-Йорке, перспективные здания, такие как башни-близнецы нью-йоркского Всемирного торгового центра (масштабная модель которого была представлена на Всемирной выставке), 4 мечта Джона Ф. Кеннеди о посадке человека на Луну к концу десятилетия и даже серебристо-белая одежда космической эпохи от передового дизайнера Андре Куррежа. "Завтра" обещало захватывающее, манящее видение будущего.
Я хотела, чтобы все это воплотилось в образе Clinique.
Упаковка должна была быть современной, но при этом в ней должен был присутствовать элемент роскоши, чтобы она не выглядела приторной. Чтобы отличить средства по уходу за кожей от косметики, первые были упакованы в салатово-зеленые коробки, а коробки для косметики напоминали японскую акварель с нежными виноградными лозами того же бледно-зеленого цвета, извивающимися на приглушенном персиковом фоне. Упаковка для средств по уходу за кожей говорила о "клинических", "чистых" и "передовых технологиях", в то время как цветочная бумага, использованная для макияжа, была очень женственной и изящной. Мы хотели получить и то, и другое, и мы это сделали.
Обе линейки продуктов были брендированы жирной, вытянутой заглавной буквой "С" из полированного серебра, которая повторялась в надписях. Никогда еще обыденные слова "водостойкая подводка для глаз" не выглядели так элегантно.
Идея дизайнерского отдела использовать серебро, а не обычное золото, была вдохновляющей. Дизайн футляра для губной помады меня просто поразил. Матовое серебро, обтекаемые формы, серебряные обручи, опоясывающие цилиндр, - это был астронавт-шик. У меня на столе до сих пор стоит маленькая скульптура, сделанная из футляров для помад Clinique. На мой взгляд,
