и она, и футляры - это искусство.
Одновременно с разработкой дизайна Джун Лиман, руководитель отдела креативных услуг Estée Lauder, составляла программное заявление. Она написала победительнице: "Clinique - это будущее красоты. И оно уже наступило".
КОМПЬЮТЕР CLINIQUE
Тем временем Кэрол придумала главный отличительный признак бренда: компьютер Clinique.
Концепция Clinique была основана на убеждении доктора Орентрейха в том, что существует четыре основных типа кожи: Тип I, Тип II, Тип III и Тип IV. Прежде чем предложить женщине средство, которое поможет ей выглядеть наилучшим образом, нужно было узнать ее тип кожи.
Как женщина может определить, какой у нее тип, не обращаясь к дерматологу?
Кэрол изобрела механический "компьютер" - он чем-то напоминал абакус, хотя конкуренты сравнивали его со спиритической доской 5 , - который задавал восемь простых вопросов: "Каков цвет ваших глаз?" "Какой у вас натуральный цвет волос?" "Высыпает ли у вас кожа - редко, часто, никогда?" "Когда вы выходите на солнце, вы всегда сгораете, загораете сразу или сгораете, а потом загораете?" и так далее. Каждый ответ был отмечен цветом. Если большинство ответов оказывались желтыми, то, скажем, вы относились к типу II, если зелеными - к типу III. Получив эту информацию, консультант Clinique за тридцать секунд мог определить тип вашей кожи и порекомендовать индивидуальную программу по уходу за ней.
Такого еще не было. До этого времени каждый продукт, выпускаемый косметической индустрией, представлял собой единый "универсальный" продукт: один крем, один лосьон, одна пудра, предназначенный для использования каждой женщиной. Clinique же предлагал целый комплекс, состоящий из нескольких продуктов, разработанных для каждого конкретного типа кожи.
Она была научно обоснованной, надежной и сразу понятной - так мы думали. Мы ошибались. Подход Clinique "один размер НЕ подходит всем" был настолько другим, что наша группа продаж поначалу с трудом его понимала.
Когда встреча с группой продаж переросла в путаницу, Кэрол обратилась к пословице, которую повторяют редакторы во всем мире: "Показывай, а не рассказывай". Она забежала в ближайший обувной магазин и взяла прибор Brannock - стандартное устройство, которое есть в каждом обувном магазине и которое измеряет длину и ширину стопы, чтобы обеспечить правильную посадку. Стоя перед группой продавцов, она продемонстрировала прибор Brannock и сказала: "Вот так люди подбирают себе обувь, особенно женщины. Почему бы не иметь нечто подобное, чтобы подобрать правильные продукты для вашего лица?
"Вот, - сказала она, указывая на компьютер Clinique, - вот как это делается".
Все сразу же поняли это.
ПРОДУКТ - ГЕРОЙ
Кэрол прекрасно владела словом. Она понимала, чего хотят женщины, и умела сформулировать это в названиях продуктов Clinique.
Названия были одновременно и описанием, и обещанием. Вместо того чтобы просто назвать средство "увлажняющим", Кэрол окрестила его "Dramatically Different Moisturizing Lotion". Тональная основа получила название "Непрерывное покрытие", тени для век - "Ежедневный уход для глаз". Название отшелушивающего средства напоминало покупателям, когда его следует использовать: "Seventh Day Scrub". "10-минутное лечебное масло" точно указывало, сколько времени занимает процесс. А рекламная копия "Замечательно эффективного дезодоранта-антиперспиранта" объясняла просто: "Потому что это необходимо".
Ранняя реклама была наполнена копиями, много копий. Это не была обычная цветистая проза, которая заигрывала с потребителем или завлекала его в мир фантазий. Вместо этого в ней говорилось о том, что вы получите в составе продукта, и восхвалялись простота и эффективность режима Clinique.
Сама процедура была еще одним отклонением от нормы. В рекламе универмага 1948 года, посвященной "уходу за кожей лица от Estée Lauder", говорилось о пяти шагах с использованием пяти различных продуктов. Это было сложно и требовало много времени, но, как утверждалось в рекламе, "красоту нужно культивировать".
В отличие от них, Clinique предложил простой рецепт, который получил название "Трехступенчатая система": очищение, отшелушивание и увлажнение. В каждой рекламе повторялась одна и та же мантра: "3 продукта. 3 шага. 3 минуты утром и вечером. Вот и все".
Еще один инновационный поворот - в рекламе наша модель выглядела задумчивой, умной и с кожей, казалось бы, совершенно свободной от макияжа, представляя покупателю компьютер - еще одну задумчивую, внимательную женщину. Это была полная противоположность снимкам знойных соблазнительниц от Revlon. В рекламе Clinique главной звездой был компьютер, а не модель.
Вскоре после этого Кэрол Филлипс пришла в голову еще одна блестящая идея. Проработав в Vogue несколько лет, она была большой поклонницей модного фотографа Ирвинга Пенна. Он был не только великим фотографом моды, но и гением натюрмортов, создавая платиновые отпечатки в собственной фотолаборатории. По моему личному мнению, Ирвинг Пенн был величайшим фотографом двадцатого века. Я хорошо знал его и восхищался им, но мне никогда бы не пришло в голову, что он может фотографировать Clinique.
Это пришло в голову Кэрол.
Я полностью доверял Кэрол, как и всем людям, которых нанимал, и Кэрол это знала. Она никогда не спрашивала моего разрешения на предварительный просмотр рекламы или названия продукта. Для всех намерений и целей бренд Clinique принадлежал ей.
Кэрол приняла решение нанять Ирвинга Пенна, как и решение перейти от рекламы, в которой модель демонстрировала компьютер Clinique и множество копий, к рекламе, сфокусированной на одном продукте без копий. Идея заключалась в том, что продукт должен быть сам по себе. Наша внутренняя фраза звучала так: "Продукт - это герой".
На первом двухстраничном развороте, сфотографированном Ирвингом Пенном, в левой части страницы изображена зубная щетка в стакане с водой, а в правой части - три основных продукта Clinique: мыло Clinique, осветляющий лосьон и увлажняющий лосьон Dramatically Different. "Дважды в день", - гласил заголовок над зубной щеткой. "Дважды в день", - повторялось над продуктами Clinique.
Эта реклама повторялась снова и снова - не только в Соединенных Штатах, но и на всех наших зарубежных рынках, потому что слоган было легко перевести. Она сделала Clinique. Эта и другие рекламы Penn стали настолько знаковыми, что их стали выставлять в Музее современного искусства. 6
"Продукт как герой" со временем превратился в "молчаливую серию" рекламных роликов. Теперь в ней не было копий - только фотография продукта, название которого говорило само за себя: "Turnaround Cream", "Moisture Surge", "High-Impact Mascara".
ВЫГЛЯДИТ КАК ЛАБОРАТОРНЫЙ ХАЛАТ
Выразительный бренд требовал особых условий продаж. Чтобы отличить Clinique от бренда Estée Lauder, мы спроектировали отдельные прилавки, полностью белые с серебристыми вкраплениями. Мы установили блестящие серебристые "диагностические" лампы - на самом деле это были лампы архитекторов, - чтобы обеспечить сфокусированный яркий свет для более тщательного изучения кожи клиентов. Свежие папоротники добавляли естественной зелени. (Это было за десять лет до того, как в моду вошли "папоротниковые бары" в стиле яппи).
Мы долго ломали голову над униформой, по которой наших экспертов красоты можно было бы сразу узнать
